产业经济学进入壁垒课件参考.ppt

第七章 进入和退出 常见的进入壁垒 1.信息壁垒 2.必要资本量壁垒 3.规模经济壁垒 4.绝对成本优势壁垒 5.学习曲线 6.过度生产能力投资壁垒 7.合同壁垒 8.网络效应壁垒 9.政府管制壁垒 1.信息壁垒 厂商和消费者之间存在信息不对称，而且信息的获取不是免费的。 厂商为了将产品介绍给消费者，做大量的广告和促销活动，长期作用的结果就在消费者群体中形成了品牌忠诚，品牌忠诚成为厂商的一种资产。 新进入厂商如果试图和在位厂商以同样的价格销售同样数量的产品，需要付出更多的成本促进消费者了解。 在位厂商已经发生的广告和促销费用对潜在进入形成了一种壁垒。 总剩余的增加值小于边际进入者获得的利润（面积），边际企业进入的私人收益大于进入产生的社会收益，意味着新企业的进入决策具有外部性。进入造成了社会福利的损失。在这种情况下，自由进入将导致过度进入。 进入壁垒与社会福利 进入壁垒与垄断力量相联系 进入壁垒可以提高资源配置效率 阻止低效率的原子型小企业进入市场，获取规模经济 进入和退出过程需要增加额外成本 自由进入可能带来负的外部性 第二节 策略性行为 策略性行为是在寡占市场中，厂商为了提高利润而采取的影响市场环境的行为。 市场环境是指影响市场结果（价格、产量、利润、福利）的要素，包括消费者信念、对手信念、实际和潜在竞争者的数量、生产技术、对手进入市场的成本或速度。 策略性行为可以分为非合作策略性行为和合作策略性行为两类。 非合作策略性行为可以改善厂商的竞争地位，往往以牺牲对手利润为代价。 合作策略性行为意在协调厂商行动，限制竞争，导致厂商利润的增加和消费者福利的减少。 一、限制性定价 二、掠夺性定价 三、提高竞争对手的成本 二、掠夺性定价 假如在位垄断者借助进入壁垒或通过进入阻止策略仍不能阻止新企业的进入，它还可以通过迫使对手退出来获得垄断势力。 主要方式是掠夺性定价：以低于成本的价格来损害对手，迫使它们退出 作业（任选一题）： 1. 讨论我国某个行业进入壁垒的变化。 2. 现实中企业的某种策略性行为分析。 EasyJet公司是欧洲20世纪90年代的成功企业之一。EasyJet(在很大程度上)效仿美国西南航空公司，以低成本运营起家，在各个欧洲国家提供脚踏实地的空中服务，并把从伦敦至Lotton的航线作为白己的中心。在EasyJet加入了伦敦至阿姆斯特丹航线后，另一家已拥有40%市场份额的公司KLM也采用低价策略作为回应。对KLM来说，这绝对意味着定价必须低于成本，而且对EasyJet而言，意味着在这一特定航线上将受到严重的损失。尽管EasyJet公司在在位者的第一轮反击中勉强维持下来，但KLM的策略显然是要将EasyJet公司赶出这一市场。 信息不对称 通过运用极低价来反击入侵将使老厂商得以建立这样的声誉：它的成本很低。尽管不是个精确的指标，老厂商的定价历史还是被其他潜在的进入者用来作为衡量老厂商是低成本还是高成本的指标。 强硬的名声 通过采用富有攻击性的定价战略，在位企业也许会获得一个“强硬”的名声，那么将来（或在其它市场上）就不会再发生进入行为。 掠夺性定价的其他解释 成长的市场 在成长的市场中，只有一开始就占一有很大的市场份额能保证长期成功，比如在操作系统市场中，开始时系统就被大量用户使用这一点很重要。这样，其他应用软件开发商就会对基于这一操作系统编写软件感兴趣；这又吸引了操作系统的新用户，从而产生滚雪球效应。雪球效应也会向反方向作用：如果一开始就没有形成较大的用户基数这个操作系统就注定要失败。一开始就进行掠夺性定价就可能会成功，因为这样阻止了对手获得在市场中存活所必要的市场份额。 1891年到1906年间，美国烟草公司收购了433家竞争对手（大多数是地区性企业），建立了一个准垄断企业。在大多数情况下，美国烟草公司在企图收购对手之前，通常会进行掠夺性定价，将损失有效的强加于目标企业。据估计，这种掠夺性定价方式使美国烟草公司收购对手的费用降低了60％，对这一数据的一个解释就是小的地区性企业通过观察美国烟草公司的低价，确信美国烟草公司的成本比较低，和它竞争的前景并不乐观——这就是美国烟草公司低价战略的效果。 20世纪70年代， 英国航空公司（以一些代价)成功的击退了 Laker 航空公司企图进入跨越大西洋航线市场的行为。20世纪80年代， 英国航空公司以同样的方式对付Virgin Atlantic。这一系列富有攻击性行为的一个可能结果就是英国航空公司被认为是强硬的竞争者。从而阻止了未来的其它进入者。 加利福尼亚Sacramento的有线电视竞争就是这类掠夺性定价的例子。1983年，Sacramento有线电视公司(SCT)首先获得经营特许权，1987年，美国有线第二个获得特许权。美国有线开始只铺设了拥有700