产品与消费者行为参考.ppt

中国的阶层 —— 划分困难 政治上的敏感性 经济上的模糊性（隐性收入） 文化上的断裂性（革命的影响） 身份象征的虚假性（如假文凭） 行为上的不一致性 价值观上的不稳定性 阶层流动的不确定性 阶层格局的不合理性（原子弹与茶叶蛋） * 中国的阶层划分——政治阶层划分 过去：阶级成分 工人、农民 改革后： 特殊受益阶层 普通受益阶层 相对被剥夺阶层 绝对被剥夺阶层 * 中国的阶层划分 职业上的阶层划分 白领 / 蓝领，金领 经济上的阶层划分 不明确 * 国家与社会管理者阶层； 经理人员阶层； 私营企业主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业服务人员阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层 当代中国社会阶层研究报告 陆学艺主编. 社会科学文献出版社，2002 当代中国社会划分出“十大阶层” * * 当代中国社会阶层结构研究结论 社会结构的中下层在逐步缩小 农业劳动者不断地向其他社会阶层流动 商业服务业员工和产业工人阶层在分化 社会中间层出现并不断壮大 掌握或运作经济资源的阶层正在兴起和壮大 现代化社会阶层的基本构成成分已经具备 现代化的社会阶层位序已经确立 现代社会流动机制正逐渐取代传统社会流动机制 * 9.3 参照群体对消费者行为的影响 参照群体 家庭成员、亲朋好友、同事、社区邻居、社会团体、偶像、 名人专家… 反向 影响 厌恶群体 成员 非成员 * 参照群体的心理作用机制 模 仿 暗 示 情绪感染——循环反应 行为感染——群体促进 认 同 * 三种影响方式 信息影响 规范影响 价值表现 * 决定参照群体影响强度的因素 * 参照群体的影响类型（可见性与必需程度） * 必需品 (参照群体的影响力弱) 非必需品-奢侈品 (参照群体的影响力强) 公众公开场合 (参照群体的影响力强) 对产品弱 对品牌强 （汽车、手表、西服） 都强 （高尔夫球会、化妆品、高档烟酒） 个人消费场合 (参照群体的影响力弱) 都弱 （床垫、台灯） 对产品强 对品牌弱 （别墅、高档内衣） 产品性质 消费场合 意见领袖是重要信息源 专家的力量——技术上有竞争力，因而具有说服力 知识的力量 他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息。 不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。 他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观 他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系 他们在价值观和信仰上与消费者类似 意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险 * 利用参照群体的营销 4 招 第二招 专家效应 第三招 “普通人”效应 * 9.4 家庭与购买决策 * 家庭生命周期 单身 新婚 满巢一期 满巢二期 满巢三期 空巢一期 空巢二期 鰥寡工作 鰥寡退休 * 家庭购买角色分工 影响角色分工的因素 家庭购买力、家庭民主气氛、商品的重要性、购买时间的紧迫性、可觉察风险、其它因素 家庭购买决策中的夫妻决策的主要类型 丈夫决策型、妻子决策型、夫妻共同决策型、夫妻自主决策型 * 子女对家庭购买决策的影响 * 9.5 消费者的信息沟通 消费者的信息源 内部：经验 外部：别人的评价 外部信息源的主要渠道 传媒 口碑 中立信息 * 小 结 * 思考题 * * * 1.核心家庭：已婚夫妇和未婚子女(养子女)两代组成的家庭。主要的家庭类型,特点是人数少、结构简单，家庭内只有一个权力和活动中心，家庭成员间容易沟通、相处。 2.主干家庭(复合式家庭）：由祖父母（或外祖父母）、父母及第三代孩子组成。在我国，主干家庭曾为主要家庭类型，但随着社会的发展，此家庭类型已不再占主导地位。特点是家庭内不仅有一个主要的权力和活动中心，还有一个权力和活动的次中心存在。 3.联合家庭：包括父母、已婚子女、未婚子女、孙子女、曾孙子女等几代居住在一起的家庭。联合家庭的特点是人数多、结构复杂，家庭内存在一个主要的权力和活动中心，几个权力和活动的次中心。 4.其他类型： （1）单亲家庭：是指由离异、丧偶或未婚的单身父亲或母亲及其子女或领养子女组成的家庭。单亲家庭的特点是人数少、结构简单，家庭内只有一个权力和活动中心，但可能会受其他关系的影响。此外，经济来源相对不足。 （2）重组家庭：指夫妇双方至少有一人已经历过一次婚姻，并可有一个或多个前次婚姻的子女及夫妇重组医学教.育网搜集整理后的共同子女。重组家庭的特点是人数相对较多、结构复杂。 （3）丁克家庭：是指由夫妇两人组成的无子女家庭。目前，丁克家庭的数量在我国逐渐增多。丁克家庭的特点是人数少、结构简单。 * 单身期： 新婚期：无子女 满巢一期：最小子女 ＜6岁 满巢二期：最