价格与消费者行为参考.ppt

利用参照群体的营销 4 招 第二招 专家效应 第三招 “普通人”效应 * 9.4 家庭与购买决策 * 家庭生命周期 单身 新婚 满巢一期 满巢二期 满巢三期 空巢一期 空巢二期 鰥寡工作 鰥寡退休 * 家庭购买角色分工 影响角色分工的因素 家庭购买力、家庭民主气氛、商品的重要性、购买时间的紧迫性、可觉察风险、其它因素 家庭购买决策中的夫妻决策的主要类型 丈夫决策型、妻子决策型、夫妻共同决策型、夫妻自主决策型 * 子女对家庭购买决策的影响 * 9.5 消费者的信息沟通 消费者的信息源 内部：经验 外部：别人的评价 外部信息源的主要渠道 传媒 口碑 中立信息 * 小 结 * 思考题 * * * 1.核心家庭：已婚夫妇和未婚子女(养子女)两代组成的家庭。主要的家庭类型,特点是人数少、结构简单，家庭内只有一个权力和活动中心，家庭成员间容易沟通、相处。 2.主干家庭(复合式家庭）：由祖父母（或外祖父母）、父母及第三代孩子组成。在我国，主干家庭曾为主要家庭类型，但随着社会的发展，此家庭类型已不再占主导地位。特点是家庭内不仅有一个主要的权力和活动中心，还有一个权力和活动的次中心存在。 3.联合家庭：包括父母、已婚子女、未婚子女、孙子女、曾孙子女等几代居住在一起的家庭。联合家庭的特点是人数多、结构复杂，家庭内存在一个主要的权力和活动中心，几个权力和活动的次中心。 4.其他类型： （1）单亲家庭：是指由离异、丧偶或未婚的单身父亲或母亲及其子女或领养子女组成的家庭。单亲家庭的特点是人数少、结构简单，家庭内只有一个权力和活动中心，但可能会受其他关系的影响。此外，经济来源相对不足。 （2）重组家庭：指夫妇双方至少有一人已经历过一次婚姻，并可有一个或多个前次婚姻的子女及夫妇重组医学教.育网搜集整理后的共同子女。重组家庭的特点是人数相对较多、结构复杂。 （3）丁克家庭：是指由夫妇两人组成的无子女家庭。目前，丁克家庭的数量在我国逐渐增多。丁克家庭的特点是人数少、结构简单。 * 单身期： 新婚期：无子女 满巢一期：最小子女 ＜6岁 满巢二期：最小子女 6～18岁 满巢三期：较年长，子女已满18岁但仍未独立 空巢一期：子女独立，仍就业 空巢二期：子女独立，已退休 鰥寡工作：仍就业，空巢或离异 鰥寡退休：已退休，空巢或离异 * 价值观——很难改变！ 对组织 对自然 对自身 对社会 对宇宙 对他人 价值观 * 文化的特征 文化的特征 继承性 适应性 共享性 变化性 差异性 * 中国文化主要特征 * 中国特色的消费者行为 * 中国人的面子消费 有脸无面子 （异质性） 有脸有面子 （同质性） 无脸无面子 （同质性） 无脸有面子 （异质性） 脸 面子 价值取向 现实取向 * 翟学伟《中国人脸面观的同质性与异质性》，社会科学文献出版社，2003 中国人的面子消费 攀比消费 消费者购买商品并非出于物质需要，而更多地来源于攀比而形成的心理落差 炫耀消费 购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费 具有的符号象征性的消费。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费 * 面子消费基本特征(1) 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 消费价值的中心是脸面和关系 * 面子消费基本特征(2) 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位档次/差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易跟风 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也 * 四类关系消费 个人情感型 社交情感型 个人功利型 商务功利型 个人关系 功利实用 组织关系 情感 * * 林其锬 （tán）: 五缘文化说，1989 面子消费营销六招 第一招 开辟送礼市场 第二招 个人化礼品：突现尊贵体面或地位 第三招 礼品包装：争取更多的销售和利润 * 面子消费六招（续） 第四招 开拓礼品大市场 第五招 集中投放节日广告 第六招 立于打假，突出价值 * 中国人的“根”消费 根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费 主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费 崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费 * 亚文化与消费者行为 民族亚文化 地区亚文化 性别亚文化 职业亚文化 宗教亚文化 * 亚洲饮食文化差异研究 疑虑 拥抱 对新食品的态度 低 接触新食品的机会 高 文化捍卫 文化再造 日本 韩国