和平药房药品价格优化建议案 (NXPowerLite).ppt

和平药房药品价格优化建议案 华宇广告公司-和平药房品牌管理组 时间：2003年6月23日 和平现在遇到的问题 和平药房，作为中国最大的医药连锁销售企业，在行业内的地位和作用举足轻重，影响甚大。 和平药房经过自身经营的努力和发展，在2002实现了销售6.7亿的销售目标。 为更好地经营企业，适应市场发展，和平积极地调整方针政策，作出市场应对策略。 但，据贵司反应，从和平的销售数据上显示，和平的销售呈下降趋势。 导致销售下降的原因会有： 行业内部分经营者挑起的价格战，低价竞争分流了顾客； 同时，销售也受到企业运营、货品流通、管理成本、商品本身，等原因的影响。 经过华宇-和平的工作合作与深度沟通后，对和平药房及医药连锁行业及其动态有了一定认识和了解,从市场和消费者的情况反应，药品零售价格在影响连锁药店销售的诸多因素中，尤为明显。 关于价格和影响 在医药连锁零售行业里，药品的价格已越来越明朗化，消费者对它的反映也非常敏感。因此，面对市场、竞争者、消费者，药品的零售价格要经得起挑剔和选择； 从药企企业内部管理层面来讲，合理的价格体系直接反映了营销成本的高低和适应市场竞争的能力，以及企业可持续发展的潜力。 市场永远是消费者的市场，对于医药零售企业，只有了解顾客对我们提供的商品和服务存在的看法和要求，才能掌控瞬间万变的市场。 要解决和平药房销售有所下降的问题，最直接的途径就是了解消费者，查看他们对购药的态度和要求以及看法。然后，对症下药，找出解决方案。 消费者反应的情况 我们对主城区100位消费者进行了街头拦截式调查，并对和平药房部分中心店营业员进行了访问，从“药品价格调查”反应情况中，具有代表性的“价格问题”反应了消费者对购买药品或和平药房现在价格的看法。 价格对购药的影响 消费者心中最贵和最便宜的药房 据我们了解和贵司提供，和平药房的药品零售价格执行的是国家规定的最高限价！ 高额的药价，阻隔了大量消费者到和平药房进行消费，也给消费者留下了“最贵药房”的印象。 和平药房的营销策略是做大众药房，便民药房。 太高的零售价格会使我们的营销策略执行和实现加大困难。让我们失去很多忠实顾客群的机会和连锁大药房畅销药品进价上的优势。 怎么做？ 和平药房应该调整，降低药价，制定市场最优价格体系。 怎么调？同样，看看消费者和市场的反应情况。 消费者认为较贵药品种类 店员反映价格偏高的药品 消费者通常购买的药品/保健品 和平药房价格与其他药店的对比 和平药房现有的药品定价原则 实行国家规定最高零售限价 统一区域销售价格、灵活定价地区差价 现有的定价原则保证了和平连锁店价格的统一，却相对基数较高。和平应该在整体经营原则：销售高品质的药品；有选择地销售药品，方便消费者；良好的顾客服务以及购药环境的基础上，对现有定价原则进行细分，实行有针对性的细分价格体系。 和平药房定价策略建议方式 以大众消费者为主要目标顾客 充分利用“80/20法则”选取少数品牌实现多数的销售 统一区域销售价格、灵活定价地区差价 采取敏感性药品（常用药）低价或（小部分）超低价 非敏感性药品利润贡献价 自有品牌权变价 进口药品、新特药品模糊价 采取“低中取低、高中超高”的市场目标细分策略 新定价方式的目的 改变消费者对和平药房“最贵药房”的看法，给消费者“名品低价”的感觉 取得高购买率药品进货低价位优势 将高销售与获取利润整合到最佳平衡点 提高和平药房价格竞争优势，为持续发展奠定基础 新定价方式的运用 在敏感性药品（常用药）类选择销量较大但利润相对较小的药品品牌降低药价，实行与市场价平行或较低于市场价的价格，做大销量； 在非敏感性药品品类里选出销售率较小但利润相对较大的药品品牌，制定稍高于市场价的价格策略，提高利润； 对自有品牌产品实行独力的定价策略以及新特药品采用较模糊或超出市场价的定价策略。但要根据市场反应，灵活应变。 建议实行低价策略的药品品类 根据市场调查反应，消费者通常购买的药品有： 感冒药 消炎药 肠胃药 维生素 中成药 眼药水 止痛药 此类药品属于敏感性药品之列，销售率较高，消费者经常使用，对其价格熟悉掌握，很容易形成固定消费和重复购买。同时，这些药品也是消费者认为和平药房较贵的药品。 超低价格药品的运作 可在敏感性药品（高销售率药品）中选择一到两个代表性品牌，实行低于市场价的定价方式，制造市场反应，塑造和平药房药品高品质低价格的高性价比消费体验； 可结合厂家的地面推广活动，实行此定价策略，给消费者以名品低价的“实惠”感觉;? 可结合和平药房