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第一节 国际货代市场营销 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”。 Philip Kotler从营销价值导向角度：P25 市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 市场营销的核心概念： P25 需要→欲望→需求→产品与服务→价值与满足→交换与交易→市场→营销→新的需要 马斯洛的需要层次理论：人类的需要是分层次的，由低到高。它们是： 生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我实现的需要。后来他又在尊重需要和自我实现需要之间添加了认知的需要和审美的需要。 生理需要：是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。 安全需要：要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等 社交需要：也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要 尊重需要：自我尊重、自我评价以及尊重别人 认知需要：在完成了对生存、安全、归属和获得他人尊重的需求以后，个体开始试图认识外面的世界。 审美需要：站在一个“美”的角度看待和理解自己及周围的万物。 自我实现的需要：最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。 营销学理论框架可以帮助我们分析任何市场、产品和服务。 4Ps理论：产品Product，价格Price，地点/分销/渠道 Place，促销Promotion STP理论：市场细分segmentation，目标市场选择targeting，和定位positioning 11P营销理论： 1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念。 将产品、定价、渠道、促销称为战术4P 1.产品(Product)：质量、功能、款式、品牌、包装； 2.价格(Price)：合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格； 3.促销(Promotion)：尤其是好的广告； 4.分销(Place)：建立合适的消售渠道； 5.权力(Power)：依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系； 6.公共关系(Public Relations)：利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道； 将探索、分割、优先、定位称为战略4P。 7.调研(Probe)即探查、调查，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求； 8.区隔(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割； 9.优先(Priority) 选出目标市场； 10.定位(Positioning)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象，确立产品竟争优势的过程； 11.员工(People) 企业需要调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。 “11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。 对于服务而言，人员Personnel/People、服务流程process、有形展示Physical Evidence 4Cs营销理论:Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。1．Customer(顾客)主要指顾客的需求　　企业根据顾客的需求来提供产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。　　2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，既低于顾客的心理价格，又能够让企业有所盈利。顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。　　3．Convenience(便利)，为顾客提供最大的购物和使用便利　　4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。　　4．Communication(沟通) 4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系，不再是企业单向的促销和劝导。