基于4R营销战略的推广v2.ppt

背景概述 背景概述 理论创新 P. * 基于4R营销战略的推广 -以深圳公司12580营销为例 深圳公司数据业务中心 背景综述 1 方案创新 2 效益分析 3 案例总结 4 目 录 背景概述 语音信息服务占有率（深圳） 2.25倍 28％ 63％ 深圳12580 深圳114 目前语音综合信息服务市场已是一片红海，电信号百经营多年，具有强大的先入优势，其中深圳电信号百业务月呼叫量400万，08年生活占有率达到63%,为深圳12580的2.25倍，收入方面08年12580主要营收主要来自于基本语音通话费用和商旅收入分成，后向收入上难以与号百的优势商家抗衡。 在充分竞争环境下采用营销战略尤为重要。 12580与号码百事通业务对比（全国和广东） 0.42 1.24 1.45 1.00 2.1 17.4 13.5 5.0 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 广东收入（亿元） 收入（亿元） 查询次数（亿次） 查询次数月均增长（百万次） 号码百事通 12580 4P（产品、价格、渠道、促销）营销战略自50年代末提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，然而随着市场竞争日趋激烈，4P理论越来越体现出部分不足。 1.忽视了竞争者对本企业经营的影响 表现为：企业营销已转向为市场竞争导向阶段 2.未解决满足消费者操作的便利性 表现为：面向客户的渠道仍为老三样 不足 在深圳114 有明显的竞争优势情况下如何有效提升12580 营销效果？ 问题 对 策 近年来4Rs理论突出了竞争市场下关联、反应、关系、回报营销新理论，深圳分公司公司基于该理论，提出了基于 4Rs的12580营销战略，推动12580市场竞争能力和品牌内涵双提升。 3.未与客户建立起有别于传统的主动性关系 表现为：对企业的营销与消费者营销完全不同 Relevance (关联) Reaction (反应) Relationship (关系) Reward （回报） 1、4Rs理论 更多的强调以 竞争为导向 2、4Rs理论的利益主体从“自我中心”到“共同分享” 3、4Rs理论强调提高整个价值系统的整体竞争力 1.与顾客建立关联 2. 提高市场反应速度 3、注重关系营销 4.回报是营销的源泉 4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势 目 录 背景综述 1 方案创新 2 效益分析 3 案例总结 4 营销模式1：与顾客建立关联 在竞争性市场中重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起 。 营销内容： 1、实时捕获移动客户拨打114的行为，进行12580营销短信宣传； 2、通过拨打3次送2元的体验有奖吸引客户拨打了解12580相关服务 营销效果： 活动开展后，深圳移动客户拨打114的话务量月下降6.1 %，12580生活占有率稳步上升至40%。 1% 12% 转化率 5k 1.2万 拨打客户量 50万 10086短信 10万 Cmp触发 发送客户量 宣传渠道 参与度与转化率高 挖掘用户信息服务需求，对移动拨打114客户进行反挖，通过体验有奖培养客户使用习惯，在双头竞争下实现彼消我涨的。 客户 CMP 捕获拨打114行为 实时触发宣传短信 短信 营销模式2：提高市场反应速度 面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。 12580站在顾客的角度及时地倾听顾客的需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求，这个顾客既包括个人客户也包含集团客户。 营销内容： 1、建立多渠道客户反馈模式，通过外呼，合作渠道，服务厅等收集客户意见，并协同合作商进行相应调整。 2、通过收集生活播报流失率高的原因和了解集团客户的员工健康关怀需求等方式使12580前向能适应市场的需要。 营销效果： 1、生活播报流失率外呼专项调研为后续策略调整提供直接依据，经过策略调整生活播报已完成了全年指标。 2、根据集团客户对员工健康需求的反馈，制定了以营养百科为主的集团推广策略，6-7月营养百科在渠道发展量超过了10万单。 否认取消 14% 内容不好 34% 信息过频，发生不准 时 10% 没收到 2% 阅读不便 10% 手机不支持 13% 其他 17% 1、生活播报流失客户原因分析 2、“华为设立首席员工健康与安全官”引发的思考。 营销模式3：关系营销越来越重要了 在抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，