天河城顾客满意度研究报告10.ppt

顾客满意度比较 测量的绩效指标 URC的研究人员和天河城方面商讨确定了15项评定顾客满意度的绩效指标，均属于比较绩效与理想状态。通常情况下，顾客期望会略高于各购物中心的表现。 为了更好地认识绩效指标的重要性，我们采用主成分分析法，将所有的绩效指标根据被访者的重要性打分进行分类，在平面坐标上标示出来，结果和预想的比较一致。 通过分析本次调研的结果，顾客满意读的绩效指标进一步被分成了两大类， “低关注度因子”包含了所有的被访者对其重视程度比较低的绩效指标比如商场内外的绿化，背景音乐，人气，有档次高的咖啡厅，酒吧等等。 高关注因子和低关注因子的重要性权数约为5.3：1.5，因此可以考虑对这些部分进行资源再分配，或者将这部分的特点加以宣传，提高消费者对其的重视程度。我们在先前的被访者的构成分析当中，已经知道高学历高收入者偏好于天河城广场有甚于其它购物中心，所以似乎后者的处理方式更有利于日后中长期的发展。 按照重要程度排序的15个绩效指标 对指标的主成分分析 品牌形象与属性的对应分析 只讨论3个购物中心的对应分析 定位分析 天河城的定位似乎有些游离，表现出与其它购物中心有区隔的”综合性购物中“。在图中可以看到代表天河城广场的品牌点离四周的形象属性点都很远，但从图上可以看出，其它三个品牌的竞争关系比较而言要强，因为几个品牌点的分布都比较集中。 荔湾广场的形象反而是最突出的，代表它的品牌点在属性点的包围之中，以至于难以分辨，可能与她地处上下九步行街（人流密集）有关。去掉荔湾广场后进一步观察对应分析图，由于只讨论3品牌，所以比讨论4品牌更准，但天河城广场仍然离属性点很远，但考虑到横坐标的解释力度比较大，仍可以认为红色圆圈里的点对应各个品牌的属性。可以确定天河城的定位是比较独特的 如果看到前面的顾客满意度分析之后，我们会发现，对应天河城广场的5和绩效指标走极端，2个是顾客重视且有优势的，3个是顾客不重视，但是有一定优势的。所以化顾客不重视的地方为重视的地方可能是今后被访者的教育方面的方向。 消费者心目中的天河城形象 天河城在顾客心目中已经建立了一个较独特的形象。天河城购物中心是一个集购物休闲为一体的规模庞大的场所。感觉上，该中心具有时代感、商品种类多、美食和娱乐设施一应俱全，但布局有些零乱，新的活动内容不足够。 我们可以从被访者的原话摘录，并透过其字里行间的流露品味他们对天河城的感受： （用一个词形容天河城广场） 天河城广场 --充满时代感。 --比较年轻，比较有活力。但有时又很混乱，思想很混乱的，它给我的感觉真的有点凌乱，有时又很沉闷，因为有些楼层我觉得是很沉闷的，没有什么生气。 --集玩、游，消遣的。 --一个好字。我很喜欢逛那里的，有时间我就去那里逛。 消费者心目中的天河城形象 在天河城形象定位的独特性方面：不但从定量的对应分析可以得到结果，而且深度访问中我们也可以得到一些比较鲜明的描述。 被访者对者天河城的顾客消费群体特征的直观感觉： --挺高雅的，什么样的人都有。 --那些进入小康家庭，一些时尚一点的男女，比较年轻的。 （比较式追问：什么样的人会经常去中华广场） --学生，我看到很多都是穿校服去逛的，不知道他们在逛什么，可能也是一个谈恋爱的圣地。 --现在来说是学生比较多…… （你觉得天河城和中华广场，从去的人群和卖东西的档次方面，你觉得两者是在同一水准上吗？） --同一档次，（思考了一下）应该都是的。 --天河城的人收入指数应该会高一点 （天河城附近的街坊不会去逛？） --逛都不会穿拖鞋什么的。我觉得他们晚上吃完饭就去（中华广场）叹空调什么的，很街坊的，所以就有点看低了一点。 （天河城那里就不会？） --对，少见一点。 消费者心目中的天河城形象 对于天河城的定位，它属于大型综合商场，所以不少的顾客和潜在顾客将它当做是一种远足或者是郊游的体验，对于年龄较大的顾客，在天河城闲逛时间可能是一种“合家欢”的享受。 --不是为了一件东西专门去那里买的，如果就近可以买到的当然就近买啦，既然它那么舒服，为什么走的那么远，时间和路程。既然是可以玩的，就偶尔去看看变成什么样子了。 --如果我那天没有地方去，需要找地方休闲消遣的，可能在那里一整天乱逛，我会选择那里。 --远地方的真的好像去旅行似的，去探亲似的。附近的人都会去买，但是现在开了那么多好又多这些商店，买一般的东西都会去那里，但是如果人家要买大件的物品、高品质的都会去天河城。 --小朋友就是想玩而已，如果是大人就是购物。 --最好的还是天河城。 消费者心目中的天河城形象 对于天河定位的独特性，以下一段被访者的对话摘录已经很能说明问题 --我觉得天河城有它的独特之处，没有跟它同一类型的。 （我知道它有独特之处，但是比如超市的都是属于超市的类型，那天河城有没有跟它比较类似的类型的商场呢？） --没