如何制定网游产品的媒介计划R1.ppt

* 关于如何制定高效的媒介计划的探讨… … 敬呈盛大： 在制定媒介计划之前，我们应该做什么： 媒介计划的出发点，应该是分析营销形势 销售问题 推广的目的？产品所处的生命周期？如何能提高销售额？如何减缓市场份额收缩的趋势？ 形势分析 目的：理解营销中存在的问题。对自身及竞争对手的分析， 整体市场的规模 过去的销售情况、费用和利润 了解产品，确认受众 广告的使用情况 营销策略方案 目的：设计出解决营销问题的行动方案 营销目标 产品和开支计划 销售策略 渠道策略 确定最佳的市场细分 广告创意 决定通过广告宣传什么内容 产品如何满足消费者需要 在广告中，产品应当如何定位 广告的文案和设计 媒体计划 媒介计划的一般工作流程： 效果预估——预期的点击、注册、消费情况 排期策略——哪种排期更适合我们的计划，连续式、栅栏式还是脉动式？ 媒体选择——哪类的媒体/媒介最适合？需要使用什么样的广告形式？需要测试吗？ 预算制定——完成目标，需要花费的总金额？ 区域选择——全国性的宣传还是区域性的宣传？采取什么样的地区平衡？ 竞争分析——对手的支出、选用媒体、时间安排/我们要和对手采取同样的策略吗？ 目标消费者分析——我们的目标消费者是谁？他们的特点是怎样的？ 确定目标——希望此次推广要完成的任务？新品推广/已有产品的延续投放？ 分配预算-媒体选择 推广目标决定进行媒体选择的评估标准 受众分析决定媒体选择的种类 竞争分析提供媒体选择的参考 地区分析决定是否要进行地方性媒体的补充 媒体选择的方式 方式一：单一媒体法 条件：能够找到对目标消费者覆盖率接近100%的网络媒体 选择接近100%覆盖目标消费群体的网络媒体进行投放 成功案例：光宇华夏-问道 方式二：全面覆盖法 条件：预算充足 投放目标消费者所接触到的所有网络媒体 成功案例：完美世界 方式三： 大部分客户采取的方式 根据不同阶段和不同的推广目标，选择不同的媒体组合 让我们以一个实际的案例， 来看我们如何来进行具体的媒介组合计划方案 案例分享 资讯类 媒体 主流 门户 行业 垂直 2.0媒体 社区 媒体 视频、音频 分享 校园网吧类 媒体 校园 媒体 网吧 媒体 工具类 媒体 有哪些信誉好的足球投注网站 媒体 下载 媒体 娱乐 媒体 音乐、文学、 动漫等 地方类 媒体 电信 网通 地方信息港 地方门户 媒体矩阵 网络资源的策略性矩阵 大众媒体 线下活动 推广类别分配解析 获得信息的途径为我们提供了各项推广对于玩家拉动能力的比例。游戏的类型不同，数据会有较大的不同。 一般来讲，网络广告预算所占整体的比例应该与网络在信息途径的比例大体匹配，大约应该在60%左右。 地面推广预算所占的比例应该为网吧和朋友推荐之和，即18%-25%。 论坛应该在5%-8%左右。 平媒因为不直接拉动注册，因此其所占预算比例应低于影响力，占3%-5%左右。 媒体的考核标准 定量的考核单位： PV、UV、CPC、CPA、CPS、CPM 网站排名、受众的分布、目标受众所占比例、平均浏览时长 定性的考核单位： 媒体的核心优势是否突出 媒体资源是否和我们的传播主体匹配 软性配合力度是否到位 是否有创意性的投放方式 能否进行频道合作 能否提供免费测试 广告的干扰度 根据需要，对不同考核因素进行加权，确定每个媒体的得分 媒体类别分析-综合利用媒体 充分分析媒体的价值所在 找出流量最高，停留时间最长的频道、广告位、配合位置 充分发挥媒体的价值 创意性的广告应用，频道合作的开展、活动的配合、线下活动的辅助， 可以进行大量的公关、下载分流、发游戏帐号的配合 议价能力的提升 按照cpa/cps购买 提前确定全年的预算，购买打包价格，提前预订价值最高的广告位 分配预算-排期策略 一般来说，我们的推广时间这样确定： 内测公测是我们的重点推广期 暑假、寒假是我们的重点推广期 每周五是一周的重点 我们还应该考虑到的时间问题： 与竞争对手打时间差 对竞争对手的重点期造成干扰 正式推广前期的预热 饥饿营销 单个客户贡献量 CPA 高 高 低 低 加大投放 继续维持投放 放弃投放 调整投放 Mop TYR2U 17173 Very CD 凤凰 多来米 MSN DM 投放评估与及时调整