广告学概论_共计279页.ppt

第八章 （3）、广告效果比率。 AE＝△S/△P×100％ 式中：AE为广告效果比率； △S为广告产品销量增加量； △P为广告费用增加量。 广告效果比率越大，广告效果就越大。 第八章 2、小组比较法。 小组比较法是将同性质的被检测者分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看广告，然后比较看过广告的两组效果之差，并和未看过广告的一组加以比较。通常将检测的数字结果用频数分配技术来计算广告效果指数。 第八章 （二）、广告诉求认知效果的测定 广告诉求认知效果测定的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。测定广告诉求认知效果，主要有如下指标。 1、接触率。即在广告媒体的受众之中，有多少百分比的人已接触到该广告。假设某杂志共有读者50万人，其中只有30万人看到了封三底部的商品广告，则其接触率为60％。 第八章 2、注目率。即在看过该广告的人之中，有多少百分比的人能够辨认出先前已看过这一广告。 3、阅读率。即在充分看过广告的人之中，有多少百分比的人不仅知道该商品和该企业，而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。 4、好感率。即在看过广告的人之中，有多少百分比的人对企业及其商品产生了好感。 第八章 5、知名率。即在看过广告的人之中，有多少百分比的人了解企业及其产品。知名率的考察往往是通过广告前后的对比而进行的。若广告后企业的知名率大为提高，说明企业的广告效果十分理想。 6、综合评分。即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价广告，并填写评分卷。评分卷中依广告的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度等内容分别给出一定分数，所有分数汇总便得到 第八章 综合评分。通常综合评分以百分制计，分数越高，则表明广告的诉求认知效果越好。 （三）、广告的综合效果的测定 1、广告的综合经济效益 影响广告的因素有很多，单纯考虑一两个基本因素，只能近似描述分析广告的效益，所以还应对广告进行综合经济分析。主要是根据同类广告的大致情况，用百分法，确定影响广告各个因素 第八章 的满意值和最不满意值，然后给广告打分，最后进行加权平均而获得。 2、广告的社会效果。 广告的社会效果主要是对广告活动所引起的对社会文化、教育等多方面的作用进行综合测定。 第八章 第二节、 广告预算 一、 广告预算的意义与影响广告预算的因素 二、 广告预算的程序与步骤 三、广告预算的方法 四、广告预算的分配 第八章 一、广告预算的意义与影响广告预算的因素 （一）、广告预算的意义： 广告预算是广告主企业对广告活动所需费用的计划和控制方法，要回答一些十分实际的问题，比如要投入多少费用作广告比较合算？广告经费应该用在哪些地方？在不同的营销环境红应该怎样计算投入的广告经费？如何对广告活动中的花费进行控制？等等。通过广告预算，就是要解决这些问题。 第八章 具体说来，广告预算具备以下意义： 1、提供控制广告活动的手段 2、保证有计划的使用经费 3、争取广告活动更有效率 4、增强广告业务人员的责任感 5、为评价广告效果提供经济指标 第八章 （二）、影响广告预算的因素： 1、商品生命周期 商品在其生命周期中的位置，直接影响到广告费用预算。 2、市场竞争 广告是企业参与市场竞争的一个最有效、最直接的重要手段。 第八章 3、销售目标 企业的销售目标主要包括销售数量、销售额和销售利润等。 4、市场范围 商品的市场范围主要是指商品在市场上的覆盖面。 5、广告媒体 广告媒体编制预算的影响非常的大。 第八章 6、企业财力 企业实力雄厚，广告费客观，企业资金匮乏，入不敷出，广告费自然难如人愿。 二、 广告预算的程序与步骤 （一）、预测 通过 上一年度的销售额以及历年来商品销售周期的分析，通过对市场变化趋势、消费者需求、市场竞争的变化的两个方面的预测、确定企业销售目标，制定企业营销战略和广告战略。 第八章 （二）、分配 在一年的销售中，大部分商品都出现周期性的变化。 （三）、控制 根据广告计划的要求，在完成了