广告摄影（三）1.ppt

* * 第三章 广告摄影的创意与 艺术表现手法 第一节 设计创意的内涵与价值 一 创意的概念 1 Creative-idea — “具有创造性的意念” 2 “创意”指创造性的意念，奇妙的构想，好主 意，好点子等。（静态） 3 “创意”指创造性的思维活动，是人们从事创 新活动的过程。（动态） 二 创意的价值 1 人类文明史就是一部创造史； 2 创意是人类社会发展的推动力； 3 创意是广告的灵魂和生命 （1）“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不 过是二流品而已。” 《现代广告全书》（美-大卫·奥格威） （2）广告创意是一种控制工作 （3）创意是一种智慧 “为增长智慧走进来，为服务祖国和同胞走出去。” —— 哈佛大学 三 作品分析 1 《苏格兰威士忌古酒广告》 2 《法国香水广告》 3 《三五牌香烟广告》 第二节 广告创意要服从主题思想 1 广告主题是广告表达和传播的核心、生命； 2 广告主题要有一个吻合市场目标和消费者心 理需求的诉求重点； 3 把握主题思想进行创意是一条重要的原则。 例：〈骑士牌苏格兰威士忌酒广告〉 第三节 广告摄影的定位和拍摄准备 一 广告摄影的定位 1 广告摄影定位的内涵 “定位”是广告诉求的基点，是生发广告创意的 基点。 2 如何定位？ （1）确定产品在市场上的位置； （2）突出广告产品或服务与众不同的特异性。 例：美国万宝路香烟的定位 3 广告摄影师要“定位”于心 二 从一个例子看广告摄影的拍摄准备 例：《英国全新公司高尔夫手套广告》 1 确定这种手套的销售对象； 2 根据内容作创意草图； 3 拜访某高尔夫俱乐部，了解专业知识； 4 拍摄。 第四节 创造性思维与想象力 一 创造性思维的特性 1 独特性（独创性） 2 牵连性 — 互为关联的思维能力 3 多向性 — 善于从不同角度进行思维 4 跨越性 — 善于突破常规的思维程序 5 综合性 — 对多方面的因素进行综合思维。 二 创造性思维的“四阶段说”（英-沃勒斯） 1 创造的准备期 2 酝酿期（冥思苦想） 3 明朗期（突发灵感或产生顿悟） 4 验证期 三 “想象是创造的” —— 黑格尔（德） 1 想象的出现意味着常规思维中的“跳跃”； 2 创造想象能激发人们无意识的心理活动； 3 创造想象与逻辑思维相比，具有极大的随机 性。 第五节 广告创意的心智活动历程 “没了梦，我们就什么也没有干” —— 毕加索（法） 1 收集资料阶段 — 创意的依据和重要前提 2 消化资料阶段 — 在思索和探求中寻求意义 “恒心是信心、希望和能力的体现” —— 毕加索 3 创意酝酿阶段 — 创意的生成潜伏期 4 创意顿悟阶段 — 灵感的闪现 “尤里卡效应” （希腊语）“我想出来了！” 产生灵感的地点 —— 对821名日本发明家的调查 （