成都市摩根中心写字楼营销策略报告（PPT 41页）.ppt

（一）营销战略 异地/本土双线战异地扩张加速本土消化。成都本土市场是主力，其次省内二级城市及深圳等沿海城市。双线齐发，齐头并进！ （二）入市时机 找准市场最佳切入点借力东大街发展势能，抢占先机，避开2012年后集中供应高峰及品牌开发商竞争。 结合项目工程节点，项目2009年线下大客户营销，2010年初集中爆破， 2010年——2011年度内完成大部分销售。 （三）销售节奏 第一阶段 市场蓄势期 （09年06月-10年02月） 第二阶段 市场爆破期 （10年03月-10年07月） 第三阶段 持续热销期 （11年07月-11年03月） 第三阶段 尾盘清售期（11年03月-11年09月） （四）推广策略 媒体传播与公关营销一虚一实，双线并举，达成项目影响力，实现品牌与销售共赢。 线下:现场围墙、形象短片、电子楼书、专题杂志式读物、DM 媒体 线上：新闻、软文、硬广、专业杂志、项目网站、写字楼专业网、论坛、博客、百度、谷歌有哪些信誉好的足球投注网站引擎链接、户外、公交站台、楼宇灯箱 专题研讨、事件炒作、活动赞助、人员行销 公关 （五）推广节奏 第一阶段 市场蓄势期 （09年06月-10年02月） ◆ 营销指导力 鉴于写字楼亮相存在较长的时间跨度，建议不直接切入项目。从趋势做起，品牌先行为上策。不能扼杀了市场对本案的想象，这种想象，会转换为市场期待与倾高价值判断，这也是项目后期做溢价空间的基础。 ◆ 推广书写力 先期借势政府、联合东大街区域开发商，通过专题研讨、新闻发布、媒体炒作共同协作推广西部华尔街的核心地位；且迅速提升企业形象力。 ◆ 行销配合 大客户渠道建设，扩大客户面，一是深度挖掘优势产业优势企业，二是大力度对投资性客户尤其是异地市场客户的开发。 ◆ 媒介组合 新闻、事件为主，项目网站、线下物料（DM、电子楼书等）为辅，借助住宅强势推广的同时，写字楼信息发布，扩大影响与辐射范围。 （五）推广节奏 第二阶段 市场爆破期 （10年03月-10年07月） ◆ 营销指导力 发挥大企业入驻的羊群效应，顺势引进重要客户——金融、服务、贸易类购置半层以上的中型企业、资金实力雄厚的个体投资者。 ◆ 推广书写力 写字楼正式高调亮相，系统树立项目差异化形象的阶段，通过项目价值与客群需求的对位建立，找到与“世界级精品写字楼”需求对位的这群人迅速建立沟通。 ◆ 行销配合 大客户渠道营销+现场坐销+租赁客户招商 ◆ 媒介组合 以长效媒体为主（户外、楼宇灯箱），短时间内抢占市场关注，形成焦点。报媒节点式投放，主打形象硬广，同时配以软文宣导项目价值。销售物料全部到位。 （五）推广节奏 第三阶段 持续热销期 （11年07月-11年03月） ◆ 营销指导力 项目进入强销阶段，工程封顶，这一阶段主要是开闸成交。坚定信心的同时还要照顾游离客群，这类客群还在做最后的比较，因此本阶段要突出产品细节的比较优势，放大购房保障政策，提供给市场最后下单的理由。 ◆ 推广书写力 项目开篇至开盘，都是将诉求点放在项目的形象建立与沟通对象的廓清上，这也是项目的显形价值与专属价值。但开盘后诉求重心转至项目的隐性价值（产品优势），突出并放大项目的细节，这些才是意向客户做购买决策最后要考评的要素。 ◆ 行销配合 这一阶段除了要继续开发新客户，也不要忽略了老客户资源的充分挖掘，他们应该是本项目的口碑传播渠道以及自然的推介者，要给他们持续留下项目的好印象。并且要充分利用好项目现场，通过现场的呈现给予客户信心，同时在现场的活动也将提升现场人气。 ◆ 媒介组合 减少硬广频次，加大软文投放，特别是杂志的投放，重点剖析项目产品价值。同时保持一定数量的楼宇灯箱投放。 （五）推广节奏 第四阶段 尾盘清售期（11年03月-11年09月） ◆ 营销指导力 物业基本呈现，前期对质量的承诺、功能的承诺、价格的承诺，服务的承诺一一兑现，口碑传播、客带客优惠是主要营销手段 ◆ 推广书写力 重点诉求物业的品质、升值兑现 ◆ 行销配合 散售为主，消化尾房 ◆ 媒介组合 取消大众媒体的发布，利用专业网站。杂志。等针对性促销广告 （六）费用预算 项目销售额：2.8万方×1万元/方（项目均价）=2.8亿元 项目的推广预算：2.8亿元×2.5%（项目推广预算比率）=700万 THANKS 写字楼营销策略 2009.06 核心销售抗性 项目品牌 预期价格 工程进度 购买时机 价值认同 实力客户 解决之道？ ◇提高价值认同度 ◇提供客户购买保障 ◇提纯营销推广战略 （项目价值深度挖掘、宣导） （销售套餐，消除客户购买疑虑） 信任信心攻坚战/品牌价值战/ 租售并举战/异地本土双线战 （ ） 如何提高价值认同度？ ◇项目价值分析 Boutique Office？微型城市综合体？商务配套？基本配置、细节强