梅高：苏泊尔Supoer－ 经典厨艺套装铝锅上市计划（28页PPT）.ppt

Supoer 经典厨艺套装铝锅上市计划 TO：苏泊尔集团 FR：上海梅高 DATE：2000/10 目录 前言 产品分析 产品策略定位 　□ 产品概念定位 产品上市整合行销传播策略 □ 整体市场策略 □ 分极端市场推进策略 □ 阶段性市场推广方案 前言 无可否认的是，市场竞争正越来越激烈的体现在我们的身边。在已过去的2000年的1—10月中，苏泊尔既有成功之处，也有遗憾存在。其中，竞争对手的步步紧逼无疑是影响我们销售业绩的关键因素。 作为市场的领导者，在产品同质化如此严重的今天，不断地推出新的、领导潮流的产品，将是保持我们竞争优势的关键。经典厨艺套装就是在这样的市场背景下诞生。 我们期望，能通过经典厨艺套装这样高品质产品的推出，提升苏泊尔的品牌形象，改造品牌在消费者心目中“苏泊尔=压力锅”的局限。为企业未来更高层次的发展奠定基础。 产品分析 产品：苏泊尔硬质沙光特厚铝锅套装系列。 产品命名：经典厨艺套装 产品利益点： 时尚造型，经典气息，突显厨房贵族气息； 国际流行加厚锅身，传热迅速，食物不焦不烂，充分发挥营养； 国际流行3003特种铝合金材料，确保品质领先潮流； 杜邦铁金刚涂层，可以随意用铁铲。 产品支持点： 使用国际3003特种铝合金基材，锅身厚度高达2.5mm，符合国际潮流，促使传热更均匀； 技术支持：杜邦公司特富龙涂层中国最大采购商； 产品对企业的作用：提升SUPOR品牌形象，开拓新的市场空间； 产品与消费者 事实之一： 中国消费者因为收入不同，已明显地分成不同的层次； 事实之二： 越来越多的消费者正倾向于过更倾向于西方社会的生活，厨房炊具更是首先要求符合此倾向的首要项目； 事实之三： 中、高端消费者对锅具的选择，已从注重实用转向更具装饰性，更具时尚性 事实之四： 中国消费者的消费能力，正不断地得到提高，他们有更多的钱购买期望中的产品； 产品与消费者 它必然是目前中国追求家庭生活现代化，时尚化消费者的必然选择！ 竞争关系 由于本品独特的工艺、造型及较高的定价，它所面临的竞争将来主要自现在市场中的中、高档的不粘锅具市场，该市场的竞争情况概括起来为： ◆不粘锅具和普通锅具仍存在品类之争； ◆国产品牌与进口品牌相争，仍处于下风； ◆ 主要的市场参与者为爱仕达、美亚、杜邦； 竞争对手分析 产品行销SWOT分析 优势： 1、产品质量可靠，有苏泊尔品牌的保证； 2、产品工艺领先，完全按国际标准生产； 3、产品造型优美，是现代家庭厨房的经典炊具。 产品概念定位 产品概念分析 产品概念定位 概念消费者分析 30—50岁，女性为主，都市白领家庭，良好的教育背景。 思想开放、崇尚西方文化，能将潮流与传统很好结合；追求生活的高品质和情趣。 先生，精明能干，事业有成；太太，聪明美丽，贤惠，拥有 不错的工作。 他们认为：一个真正幸福的人是能同时拥有事业和家庭的， 家务事是应该夫妻共同分担；厨房，不应该是烦琐、劳累的 地方。工作一天后，它也是夫妻遐意生活的重要组成部分。 因此，虽然他们都忙于工作，但都尽量能有时间一起作顿饭， 一起分享生活。 产品概念定位 概念消费者分析 对于他们来说，做饭应该是个轻松愉悦的过程，所以他们特别注重炊具的用材造型的时尚性和使用的便捷 厨具也能象个性化产品一样，代表他们的品位和生活态度，甚至可以作为很有创意的礼物赠送亲朋 他们的审美观：简洁流畅、色彩凝练 他们对食物的要求：健康、美味 他们对做饭过程的要求：轻松愉悦 产品概念定位 经典级的厨艺炊具 产品上市整合行销传播策略 整体市场推进策略 阶段性概念推进策略： —— 结合不同的入市阶段，围绕核心销售概念，诉求不同的产 品支持点； 分市场推进策略： —— 结合消费能力与企业市场目标，对销售区域实行区隔化、 等级化投放策略； 分渠道推进策略： —— 结合前两条策略要求，对终端进行分类，以阶段性划分方 式进入不同终端； 核心销售概念推广进程 分阶段推进策略 第一阶段（入市阶段）：2000/11—2001/3 市场目标： 灌输产品概念，培育目标消费者对本产品的概念和价格的认可，创造一定销量； 市场区域： 以特大型消费型城市为主，包括：北京、上海、广州、深圳、成都； 终端选择： 以特大商场为主，除价格可与商场持平的超市外不考虑其他大卖场。同时应要求终端的出样按《苏泊尔终端陈列规范》进行； 市场行销重点： 1、增加目标商场铺货量； 2、提升苏泊尔品牌形象，灌输“苏泊尔创意厨房好生活”的品牌概念。 分阶段推进策略 第二阶段（成长阶段）：2001/4—200