深圳发展银行品牌提案（李奥贝勒）presentation.ppt

深圳发展银行品牌策略提案 2002年5月21日 议程 会议目的 重温客户要求 对客户要求的策略性理解 李奥贝纳品牌信仰系统 探索及发掘品牌信仰纽带 建立品牌信仰 议程 会议目的 重温客户要求 对客户要求的策略性理解 李奥贝纳品牌信仰系统 探索及发掘品牌信仰纽带 建立品牌信仰 议程 会议目的 重温客户要求 对客户要求的策略性理解 李奥贝纳品牌信仰系统 探索及发掘品牌信仰纽带 建立品牌信仰 对客户要求的策略性理解 1、“银行不同只是个头大小，面孔是一样的” 每个银行提供的服务基本上一样的 针对的客户群也相似 多数是以某一产品来带动企业品牌的形象 对客户要求的策略性理解 2、深发展与股市之间的联系太密切 人们认识深发展多从股市建立起来的 稳健是人们对一家银行的基本要求之一，与股市密切的联系，在某种意义上削弱了这个要求 对客户要求的策略性理解 3、深发展与深圳地域性联系密切 一方面深圳市与改革开放密切联系 另一方面，随着其它地区经济的发展，特别是上海，深圳在近两年似乎是“有点停滞不前” 对客户要求的策略性理解 4、深发展股分制银行的地位和品牌策略有密切关系 回顾上市银行最近3年主要财务数据 对客户要求的策略性理解 5、在“利润决定生存”的环境中，确定利润的来源，并将其与我们自身的核心竞争力相结合是至关重要 每个银行都在争夺大客户 四大银行以量取胜 深发展不是很差，只是不够好，没有自己的竞争特色 因此，策略要求创立 1、建立深发展品牌的竞争特色和表达方式，使品牌融入所有产品和服务之中 2、与我们顾客和潜在顾客建立更加密切的关系 3、确切品牌形象的一贯性和一致性 议程 会议目的 重温客户要求 对客户要求的策略性理解 李奥贝纳品牌信仰系统 探索及发掘品牌信仰纽带 建立品牌信仰 李奧貝納品牌信仰系統 從執行為核心的思維方式 品牌為核心的思維方式 我們是否帶來了大量的品牌信仰者? 我們是否建立和保持深入的品牌關系? 提供更好的品牌策略和創意 更深入地了解消費者 更多優秀的策略 更高層次地探討創意 品牌信仰的價值 弱的品牌僅僅是建立在品牌購買和使用行為的基礎上 強的品牌通過廣告創意及所有接觸點在人們心中建立信念 品牌資產可以用品牌行為來衡量 同時，也用品牌關系來衡量．．． 品牌信仰和品牌商業機會 品牌信念者模式 建立在一个大规模的品牌研究的基础上 这项始于1997年的研究 16,000美国消费者，75个产品类别， 180个品牌 从1998年到2000年，更多的品牌/产品类别在被加入到这项研究之中 2000年底，25,000美国消费者，100个产品类别，250个品牌 2001年这项研究被拓展到全球范围 额外的100个美国品牌 40个其它品牌 全球移动通讯平均值与全球品牌的平均值非常接近 中国移动通讯平均值与全球移动通讯的平均值在信念追随者和受压力追随方面非常接近 品牌信仰者的商業價值 信仰者對產品銷量貢獻最大 信仰者對價格的敏感度較低 信仰者在長時間展示忠誠度 李奧貝納品牌信念系統 如何建立品牌信念 品牌信仰紐帶是： 一種團結的力量，代表誠信和關切 一個相關的承諾 一個有吸引力的價值組合 尋找和發掘品牌信仰的紐帶 议程 会议目的 重温客户要求 对客户要求的策略性理解 李奥贝纳品牌信仰系统 探索及发掘品牌信仰纽带 建立品牌信仰 创造品牌信仰 竞争品牌电视广告分析 概括 目前国内银行的广告宣传大多集中在对银行产品的理性功能宣传 部分银行开始在整体形象推广，品牌建议方面作出偿试，例如：中国银行、民生银行、福建银行等 银行的品牌形象受主流产品宣传影响严重，消费者通常以其产品特质将银行定位 各地分行自行制作广告的情况普遍，导致广告水准参差，形象不够统一 各银行的主要产品推广概括 竞争品牌电视广告分析 中国银行 主题电视广告 “世纪大事篇” – 盛事连连，中国银行与您席迎新一年 “真诚服务篇” – 讲述热情为小朋友服务的故事；缤纷现代，点点真情 竞争品牌电视广告分析 福建兴业银行 主题电视广告 “雨伞篇” – 员工将雨伞让给母女；服务源自真诚 “LOGO投影篇” – 5年来我们不断努力，只想为你铸造一个辉煌。 竞争品牌电视广告分析 中国工商银行 主题电视广告 “规模篇” – 最大的国有银行；资产总额3万5千亿；是你身边的银行 竞争品牌电视广告分析 中国民生银行 主题电视广告 “翠竹篇” – 以“竹”相喻，彰显企业理念 竞争品牌电视广告分析 华夏银行 主题电视广告 “龙篇” – 由LOGO的设计理念出发，宏扬龙的精神，造福炎黄子孙 竞争品牌电视广告分析 中国建设银行 产品广告 “95533”电话银行服务，“转帐、传真确认等；“你的问题我解决”。 “龙”卡系列产品，从货币的发展过程，讲述现代消费