爱尚瑞士卷上市规划方案 (全).ppt

爱尚瑞士卷上市规划方案 一、产品上市背景 1. 蛋糕行业状态分析 1.行业发展分析 2.竞争对手分析 3.消费习惯分析 2. 福马SWTO分析 1.福马SWTO分析 2.上市时机分析 3. 近三年福马战略目标 4 .推进时间计划 1.整体时间进度鱼骨图 2.各时间段主要事物横纵示意图 1.1行业发展分析 放眼工业蛋糕市场： 　作为烘焙市场的后起之秀，工业化蛋糕目前已成为烘焙市场的新宠，随着这一市场的不断成熟，市场也越来越被细分，而目前就工业蛋糕市场里面占据份额最大的还是“派类”产品，好丽友、福马、达利都属此类，目前瑞士卷在国内还属于空白市场； 　与烘焙市场700多亿的大市场相比，目前工业蛋糕市场仅有60亿左右，可谓冰山一角； 　欧式蛋糕与法式面包已经成为工业蛋糕的增长点; 工业蛋糕市场份额分布： 　从目前工业蛋糕市场的份额占比来看，好丽友以近15%份额遥遥领先于竞品，而近两年康师傅凭借“妙芙”蛋糕、“三辉”面包、“徐福记”磨堡异军突起，在第二军团里赶超了达利和福马； 　从现有的市场份额分布来分析，福马需要寻找一个新亮点，创造工业蛋糕的蓝海； 行业分析小结： 国内工业蛋糕市场正在逐步细分，在未来的4-6年内将向品牌与行业集中化市场发展。 1.2竞争对手分析 数百家派类食品生产企业中，形成规模的品牌除好丽友、乐天、达利、福马、顶好具有一定的竞争实力外，其余都是利用地方优势，采用游击战方式，行业集中度不高； 竞争品牌中好丽友、乐天占据市场主要地位，但两者的市场占有率总和不到25%，整个市场还没有形成稳定的竞争格局，而且两大品牌对派类食品的关注度不高，重心在多元化发展 “达利”近年来忙于饮料、饼干、沙琪玛等多元发展，对派类食品也没有过多的关注，主要还停留在流通渠道竞争同时对流通渠道开发也处于停滞状态 其它地方品牌大多采用价格竞争，同样缺乏专注的市场行为，低质低价以利益趋动，获取短期利润 锁定工业蛋糕第一品牌好丽友： 现状： 劣势： 1、好丽友的派类产品已逐渐老化； 2、好丽友派口感不及瑞士卷； 3、二三线市场销售渠道不足，而这恰好是福马的亮点。 锁定欧式蛋糕与法式面包： 现状： 劣势（法式面包）： 1、进入壁垒低，跟风严重； 2、尚未形成完全强势的品牌； 1.3 消费习惯分析 消费群体分析：蛋糕消费偏女性，占比62.3%；已婚消费者比未婚者稍多些，比例为54.8% : 43.5%； 食用习惯分析： 2.1 福马SWTO分析 2.2 上市机会分析 企业自身的机会： １、现有的网络基础及品牌根基； 2、雄厚的资金实力； 市场的机会点： 1.爱尚瑞士卷是国内首创，没有直接竞争对手； 2.福建、广东市场马来西亚伦敦食品已完成市场基础教育，且有不俗表现，为爱尚瑞士 卷树立信心； 3.瑞士卷与众不同的细腻、柔润，口感、口味区隔明显，具有强大产品力。 4.国际一流的进口生产设别，有效阻止竞争对手跟进。 5.消费者需要松软、细腻，好口感、好口味的工业蛋糕产品，然现有产品无法满足，消费者食用频率、数量还有很大的挖掘空间; 销售目标： 07年实现销售额4.4亿（不含成都分厂与小食品事业部）； 08年实现销售额8亿（含成都分厂与小食品事业部） ； 09年实现销售额12亿（含成都分厂与小食品事业部） ； 提升战略： 巩固现有的二、三线区域市场蛋糕第一品牌的地位； 提升福马在一线城市占有率，实现与好丽友平分秋色； 全国蛋糕品牌市场占有率第一； 福马产业布局 4.1整体时间进度鱼骨图: 4.2各时间段主要事物横纵示意图 1. 07财年瑞士卷营销目标 2. 07财年销售目标： 三、2007年整体策略 总体营销策略 四、执行策略 1.策略基本概述 2.产品发展策略 3.价格策略 4.区域选择策略 5.渠道策略 6.传播推广策略 参照原有市场基础，结合终端发展状况、经济水平、消费特征及现有物流等因素选择80个城市为上市区域，12月产能满足后全国区域全面开发。 4.3销售目标分解： 一般区域销售目标分解（续前） 5.渠道策略 渠道模式示意图 6.KA渠道策略 7.分销执行策略 8、促销策略 以提高销量、扩大市场占有率及提升品牌形象为目的，促销主题必须时尚、健康； 渠道推广及消费者促销共同构成； 充分利用代言人rain的资源； 新品，不以价格策略进行消费者促销； 结合广告推广，分阶段促销，根据上市进度及节假日安排促销活动； 统一促销主题 促销方式力求简单、可执行 07年促销方式设计主要以提高产品认知度为核心目的。 8.1促销策略架构图 根据促销策略主方向，不以价格策略进行促销，因此不考虑促销价格管控；另瑞士卷为国内蛋糕类新