电子商务7 - 2014年燕京理工学院《电子商务》ppt课件.ppt

第七章 网络营销 第一个利用互联网网络赚钱的人 1994年4月12日，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurence Canter（坎特）和Martha Siegel（西格尔）（两人为夫妻）把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。 通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户，赚了10万美元。 网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜” 李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。 1998年7月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。初战告捷，李敬峰春风得意，信心十足。 2007年，金乡农民网上做生意办起大蒜果蔬电子交易市场 王老吉的网络事件营销 汶川特大地震中，王老吉捐款1亿人民币，得到广大人民的认可，品牌美誉度上升到前所未有的高峰，归结原因主要是王老吉开展的网络事件营销所导致的结果。 2008年5月18日，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款1亿元； 5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子； 王老吉的网络事件营销 王老吉的网络事件营销 紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。 次日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。 同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点 王老吉的网络事件营销 王老吉的网络事件营销 借势——事件传播的土壤 策划或造势——制造事件（病毒源本身） 推动——给病毒传播一个源动力 教你如何吃垮必胜客！ 彼得·施泰纳的漫画 网络营销理论 市场营销组合理论 经典4Ps 4Cs 4Rs 网络营销理论 网络直复营销理论 网络关系营销理论 网络软营销理论 网络营销整合理论 网络营销理论 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。 在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。因此，需要在传统营销理论的基础上，从网络的特性和消费者的需求的演化这两个角度出发，对营销理论进行重新演绎和创新。 网络营销理论仍然属于市场营销理论的范畴，它是市场营销理论的延续和扩展。 网络直复营销理论 直复营销具有以单个顾客为对象、 以广告促销为媒介和送货上门为手段的特点。 它的传统形式主要包括邮购、目录营销、电话营销和电视营销等方式。 基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。 直复营销的互动性 直复营销的一对一服务 直复营销的跨时空特征 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的 网络关系营销理论 利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。 利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。 通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。 品牌价值（brand equity） 品牌价值（brand equity）是一个品牌的无形资产，可以用货币单位来计量。尼尔森在线公布2009年美国网络品牌排名前十名，2009年4月份，谷歌仍占据网络品牌排名首位，独立访问人数超过1.31亿，雅虎、MSN 、微软和YouTube挤进前五。 网络产品的品牌决策 企业若有产品在线销售，就会面临一些品牌决策问题：新产品是沿用已有的品牌还是重新创造一个品牌；是否将自己的品牌和其他公司组成联合品牌；网站该使用怎样的域名，等等。 网络营销价格策略 网络营销的价格策略是企业营销策略中最富有灵活性与艺术性的策略之一， 是企业营销组合策略中的重要部分。 网络产品的定价具有以下特点： 全球性 低价位定价 顾客主导定价 顾客定制生产定价 拍卖市场定价 网络营销渠道策略 传统供应链 网络营销渠道类型 网络直接分销渠道 网络间接分销渠道 双道法——企业网络销售渠道的最佳策略 网络分销渠道建设时应注意的问题 首先，从消费者角度设计渠道。 其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，同时，订货系统还应该提供商品有哪些信誉好的足球投注网站和分类查找功能， 再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展状况，尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。 最后，关键是建立完善的配送系统。 网络营销促销策略 网络营销促销内涵 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以引发需求，引起消费