电子商务9 - 2014年燕京理工学院《电子商务》ppt课件.ppt

第九章 客户关系管理 客户关系管理产生的背景 需求的拉动 技术的推动 管理理念的更新 产值中心论 销售额中心论 利润中心论 客户中心论 客户满意中心论 客户关系管理的概念 在总结以上相关经典定义的基础上，从营销理念、业务流程和技术支持三个层面将 CRM 定义为：CRM 是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以 “客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。 客户关系管理的理解 （1）客户关系管理是一种管理理念，通过客户分析和客户定位及客户服务，预测客户行为，实现企业和客户的双赢； （2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，通过实施营销、服务、提供个性化资料、跟踪服务建立一对一关系； （3）CRM 是一种管理技术，通过呼叫中心、数据仓库和数据挖掘提供自动化解决方案。 客户关系管理的效益 1．提高效率 2．拓展市场 3．保留客户 CRM 的应用可以帮助企业提高效率和收益，获得并保持长久和忠诚的客户，从而把握未来竞争的主动权。特别是它能使企业尽快地掌握市场需求状况，并通过高效率的业务流程以最低的成本满足客户的需求，这就使企业具有波特教授所说的差异化与低成本的双重优势。 客户关系管理能为企业带来的价值 50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。 客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。 客户关系管理基本理论 客户是对企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业经营活动得以维持的根本保证。客户大致可以分成两种类型，消费者（consumer） 和企业客户（business consumer）。 客户细分 根据客户与企业的关系进行细分 一般客户 企业客户 内部客户 渠道分销商和代销商 根据客户的价值进行细分 VIP 客户 主要客户 普通客户 小客户 客户细分 从企业产品服务的角度看客户细分 屈从型 关怀型 适应型 冷漠型 不是为了细分客户才进行客户的细分，我们将客户进行细分的目的是为了更好地进行运营，更好地将有限的资源加以优化利用。细分不是目的，通过细分认清客户类型，找到最有价值的客户才是我们真正的目的。 客户满意和客户忠诚 客户满意度是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。 客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念，两个概念经常同时出现,却有着明显的差异。 客户关系 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。 客户识别与客户服务 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。 客户服务（Customer Service），是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。 客户关怀（customer care）实际上是来源于市场营销理论的概念。在“以产品为中心”向“以客户为中心”的经营模式转变的情况下，客户关怀成为企业经营理念的重要组成部分。客户关怀既有操作的内涵，更重要的是具有友情或感受的内涵，正确的客户关怀体现尊重和诚信。 * * 客户关系管理的内涵 我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。 理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤； 信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法； 实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角” 图 CRM铁三角 客户满意陷阱的含义 美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 *