直效行銷與網路行銷-管理學院碩士學分班-詹翔霖教授-100.12-大葉.ppt

直效行銷與網路行銷 100學年度第二學期　 管理學院碩士學分班 指定書籍:Kotler Armstrong高立出版社 詹翔霖教授 Chanrs@ 0955-268997 教學部落格.tw/chanrs * 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.419 直效行銷模式 今日由於資料庫科技與新行銷媒體尤其是網路的快速成長，直效行銷已經歷經相當大的轉變。 今日對於許多公司直效行銷已非僅僅是補強性的通路 或廣告媒介而已，許多公司現在使用直效行銷與網路等直效模式作為公司唯一的行銷方式，而不再用之為補強工具。 直效行銷（direct marketing）涉及和精準瞄準的個別消費者進行直接聯繫以獲得立即回應並培養持久的顧客關係。經常是以一對一的互動方式。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.420 直效行銷的成長與利益 對購物者的利益 輕鬆接觸到相當可觀數量的產品，不受實體之限制 好的型錄或網站甚至比專業的銷售人員提供更多各種形式的有用資訊 互動性與即時性 提供顧客較多的控制性 對銷售者的利益 對銷售者的利益 更加了解顧客的需要，並個別針對顧客偏好提供適合的產品與服務 低成本與快速接觸市場的方式 接觸到其他管道無法接近的購買者 顧客資料庫與直效行銷 顧客資料庫（customer database）係針對個別顧客或潛在顧客詳細資料之有系統性蒐集，包括地理、人口統計、心理統計、與行為資料。 直效行銷形式 直效郵件行銷 直效郵件非常適合直接、一對一溝通，可以做到高度目標市場選擇性、個人化、彈性、與結果容易衡量性。 雖然新數位直效郵件方式日益普遍，傳統方式仍被大量使用，尤其是針對哪些未大量接收直效郵件的區隔， 直效郵件行銷（direct-mail marketing）涉及寄送行銷提供物、宣傳品、提醒物或其他資訊給在某一特定實體地址或網路地址的個人。 型錄行銷 隨著科技的進步與個人化、一對一行銷之潮流， 型錄行銷（ c a t a l o gmarketing）應運而生。 越來越多型錄已經數位化，並誕生各種網路型錄業者網路型錄則提供幾乎沒有限制的商品數量。 網路型錄得以即時展示商品商品與特性可以隨著需要即時加入或刪除，價格亦可立即調整來配合市場需求。 電話行銷 電話行銷（telephone marketing）涉及使用電話來直接銷售產品給消費者與企業顧客。行銷者利用撥出式（outbound）電話行銷來直接銷售產品給消費者與企業，並使用撥入式（inbound）免付費電話來接受因電視、印刷媒體廣告、直效郵件或型錄而來的訂單。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.427 直效回應電視行銷 直效回應電視行銷（direct-response television marketing）具有兩種形式： 直效反應電視廣告（direct-response television advertising, DRTV） 另一種直效回應電視行銷 直效行銷業者播出 60 秒或 120 秒長的的電視廣告，以勸服性方式介紹產品，並提供免付費電話或網站供訂購之 整個電視頻道或節目都用來銷售產品與服務 新數位直效行銷科技 新數位直效行銷科技 播客與視頻播客 行動電話行銷 互動電視 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.432 網路行銷 行銷與網際網路 網際網路（Internet）是電腦網絡的大型公眾聯網，將全世界各類型使用者以及相當可觀的資料儲存庫彼此連結。 純網路公司（click-only company）範圍相當廣泛，包括網路零售業者（e-tailers）如將產品與服務透過網路直接銷售給最終購買者。 現在幾乎所有這些傳統公司都建立其網路銷售與溝通管道，成為網路與實體公司（click-and-mortar company），現在很少看到公司沒有網路營運。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.433 網路行銷範疇 係企業在網路上將產品與服務銷售給最終消費者 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.434 使用 B2B 網站、電子郵件、網路產品目錄、線上交易網絡、與其他網路資源來接觸新的企業顧客、更有效地服務既有企業顧客、與提升採購效率與訂定較好的價格。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.435 網路提供消費者彼此之間可以購買或交換產品與資訊的絕佳平台，C2C 也涉及特定特殊興趣族群透過網路論壇的資訊交換。這些活動同時具有商業性或非商業性目的 邀請潛在顧客與現有顧客透過公司網站提供建議與提出問題。除了被動等待邀請之外，消