第01讲 VCD与经济学对象.ppt

“经济学原理”第1讲“VCD与经济学”CCER 卢锋，2001年秋季 第一讲：VCD与经济学对象 一，VCD的故事 二，VCD故事中的经济学 三，经济学定义与基本问题 VCD：一个传奇性故事（1） VCD在我国众多经济部门中有其引人注目的特点。几年前还没有VCD这个名词，现今VCD行业已经开拓出年销售额几百亿元的市场；世界上第一台VCD是中国人开发并由我国企业制造的；在我国电子行业中，很少有象VCD这样，占据了世界第一生产大国地位，并在技术创新和产品开发上与国际前沿大体保持同步水平；亦很少有象VCD行业这样，从最初产品开发不到几年时间内，便通过价格战方式在厂商之间展开激烈竞争。 VCD故事及其未来展开前景，涉及到经济学很多重要内容。我们不妨通过VCD故事来开始我们的经济学学习之旅。 VCD：一个传奇性故事（2） 万燕的成功与挫折 1992年4月：姜万勐发现MPEG压缩技术，与C—CUBE公司孙燕生决定利用MPEG技术开发后来被称为VCD的电子消费产品。1992年12月生产出世界第一台家用VCD。随后双方出资1700万美元成立公司，取名“万燕”。1993年9月，万燕第一代产品问世，抢购一空。1994年，万燕销售出2万台VCD，独占VCD市场。 1600万美元开发了一个产品，创造了一个市场，确立了一个品牌，完成了经济学意义上一个典型的开发创新过程。然而，困难已经悄然而至：由于其前期投入和固定成本太高，产品平均成本高达每台4000多元。融资困难同时，一批新企业很快进入VCD行业。1996年全国VCD销量达600万台，但万燕市场份额已由两年前的100％降到2％。同年，万燕被另一企业兼并， 人们惋惜地把万燕称作“革命先烈”。 VCD：一个传奇故事（3） 爱多以营销取胜 1995年4月，在万燕举步维艰之际，爱多公司在广东成立，并利用进口散件迅速生产出整机。产品上市后，爱多高价聘请电影明星成龙先生拍广告，并以8000多万元天价夺取中央电视台电子类广告标王，使爱多VCD广告词一时家喻户晓。 至此，万燕与爱多都在VCD行业花费了一个亿左右投资，但投入方式和效果大不相同。万燕成功地进行了技术创新和产品开发，为这一行业产生作出了特殊贡献，然而由于后续融资能力限制，未能通过规模经济优势获得更多市场回报，因而从企业利益上看投资收益不佳。万燕的前期开发及其后来面临的困难，为爱多等后进入企业提供了便利条件。爱多投资重点是宣传自己产品品牌，成功运用市场营销手段使它一时获得较好市场回报。 VCD：一个传奇故事（4） 兴盛与忧患 中国VCD创造了惊人扩展速度。1994年VCD销量2万台；1996年正规厂销售量为600万台，1997年生产厂家达到600家左右，1998年生产能力达到1200万台，远远高于800万台市场总销量。几年间几百家企业进入VCD行业，形成鱼龙混杂局面。 VCD行业市场急速膨胀和失序状态，与VCD生产过程的技术经济特点存在联系。VCD关键元件是进口产品，国内生产内容主要是整机组装，从技术水平和资金规模看，进入门槛比较低。加上当时走私流行，进口元件具有价格优势，助长了VCD组装在散件“水货”比较集中的一些地区遍地开花。VCD兴起初期，有的居民在家中床板上组装VCD，称作“床板工厂”；这些非正式厂家的产品品牌五花八门，有的在产品上直接打上“SONY”字样，有的改个字母成“SOMY”，把索尼变成“索迷”。 VCD：一个传奇故事（5） 降价竞争 1996年10月，爱多率先将每台VCD价格降至2000元左右。面对来自不同方面的指责，爱多负责人认为，VCD市场急待清理整合。1997年6月，爱多在北京宣布实施“阳光行动”，四种主要VCD机型零售价下调20—25%。VCD三巨头另外两家“新科”，“万利达”迅速跟进。十几家国内知名VCD厂家相继加入了降价行列。在不到一年内，每台VCD平均售价由大约2500元下降到1500元左右。国产VCD通过降价，1997年7月市场占有率已由1996年年底不足50%，上升到75%左右。“爱多”VCD的市场占有率则由行业第二跃居第一，达21.4%。 有关降价竞争问题引发了争论。赞同降价一方认为，争夺市场份额是企业发展的合理手段，把低层次企业淘汰出局的行业发展的必由之路。反对一方则认为，目前价格战已使VCD价格降到合理价位之下，以廉价去争取市场未必是上策。如果大幅度降价迫使企业在背后偷工减料，导致产品质量下降，则会导致整个行业衰败。 VCD：一个传奇故事（6） VCD“圆桌会议” 竞争产生协调的需要。1997年7月13日，“中国VCD企业圆桌会议”在广东番禺香江畔一家酒店举行。几十家骨干企业负责人围坐圆桌，参加会议的还有原电子部，电子商会，音像协会和媒体人士。会议试图在VCD价格问题上达成共识，并为整个行业发展寻求出路。 然而，