第07章 公共关系传播与沟通分析.ppt

第07章公共关系传播与沟通分析 戴 勇 公共关系是组织与公众直接的传播沟通行为，它所使用的主要手段和方法就是现代信息社会所提供的各种信息传播与沟通媒介，以及运用这些媒介所形成的各种信息传播与沟通方式，驾驭各种现代信息的传播模式与理论，成为公共关系最具时代魅力的一个特色。 引 教学目的和要求 通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。 学习指导 公共关系是组织与公众之间的传播沟通行为，它所使用的手段和方法就是现代信息社会所提供的各种信息传播与沟通媒介，以及运用这些媒介所形成的各种信息传播与沟通方式。驾驭各种现代信息传播媒介与技术，成为公共关系最具时代魅力的一个特色。这一章主要介绍公共关系的传播模式与理论，以及公共关系所涉及的传播手段。这些信息传播手段和方式虽然不是公共关系所专有的，但是被如此有目的、有组织、有系统地大量运用在公共关系活动中，以至经常被直接称之为“公共关系媒介”。 1.传播模式与理论 1.1拉斯韦尔5W模式 概述 传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德。拉斯韦尔。1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得拉斯韦尔成为传播学的始创者之一。在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。 1.传播模式与理论 1.1拉斯韦尔5W模式 基本思想 说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题： 谁传播(Who)； 传播什么(Says What)； 通过什么渠道(Which Channel)； 向谁传播(to Whom)； 传播的效果怎样(What Effects)。 就此，拉斯韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析 1.传播模式与理论 1.2把关人理论 概述 概念 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。 来源 这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文：他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着，信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种“守门人”的意见。 1.传播模式与理论 1.2把关人理论 把关人理论的传播模式 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面；把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场。所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的影响。 1.传播模式与理论 1.2把关人理论 把关人理论的传播模式 把关人理论认为：社会中的信息一部分经过倡导人A(包括公司)而进入了信息传播渠道：渠道之中的把关人C，如新闻媒介中的部门工作人员将对此进行必要的审核，由他们决定该信息是否通过传播媒介和何时通过传播媒介。把关人也有权以版面、时间等要求，对信息作更加细致的把关。经过把关人C之后，倡导人A所提出的信息经过把关人C的“过滤”之后，才流向消费者B。 1.传播模式与理论 1.3两级传播理论 1940年，拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查。但是，调查结果却使他开始对“魔弹说”产生了怀疑。调查结果证明，只有大约5％的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向的，而真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说，于是，他提出了“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 1.传播模式与理论 1.4受众选择3S论 1.传播模式与理论 1.5议题设置理论 概述 1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要的社会效果之一。 议题设置：科学调查的结果表明，大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众