第2章 国际社会文化环境.ppt

英国学者爱德华·B·泰勒（Edward B．Taylor）1891年把文化定义为：“文化是指一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的个人所具有的其他一切能力与习惯”。 习得性 传承性 整体性 共享性 差异性 稳定性 变革性 1．物质文化和精神文化 物质文化也称精神文明，是指社会文化中技术和经济方面，突出表现在一个社会的生产技术水平和物质生活水平上面。物质文化影响需求水平，所需产品的质量、种类和性能，生产产品的生产资料以及分配方式，对国际营销影响极大。 精神文化是指社会文化中与意识形态有关的部分，如价值观念、教育、艺术、生活方式、风俗习惯、行为规范和宗教信仰等。精神文化直接营销消费者的需求模式和消费行为，是国际营销中最重要也是最复杂的影响因素。 2．核心文化和亚文化 核心文化是一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的，如重要的价值观、道德观、基本的审美观、基本的风俗习惯等。核心文化是社会文化中的深层内涵、基本框架，是全社会通过历史上长期共同社会实践所积累的，是区别于其他社会文化的主要界限。核心文化具有深刻性、稳定性，不会因外界冲击而轻易改变。核心文化对外来营销有较强的壁垒抵制作用。 亚文化是在一个大的社会群体中，在共同认可的核心文化的基础上，各个次级社会群体表现出的不同文化特征，如地区亚文化、民族亚文化、职业亚文化等。 各种文化由于形成的环境、演变路径不同，有自己独特核心价值内核，表现出巨大差异。文化差异给国际营销带来巨大的障碍，许多国际营销企业都是倒在文化差异这堵墙下。国际营销企业必须对文化环境的差异性有深刻认识和把握。 随着通讯、交通的发达，国际交流日益便利、活跃，各种文化在不断交流、碰撞、影响、借鉴，世界上出现一股文化趋同的现象。特别是在青少年和高收入群体中，他们的价值观念、生活方式、消费需求越来越相近。文化的趋同不仅使许多跨国公司采用全球营销策略，也让更多小企业走上了国际营销之路。如果说以前进行的国际营销，主要是建立在差异化基础上的，是跨国公司的专利；现在的国际营销，则是在差异化基础融入更多共同因素，为中小企业进行国际营销提供巨大机会。 2.2 社会文化环境的评价 社会文化环境要素评价法主要通过具体分析物质文化、社会组织、语言文字、美学、价值观念、宗教、教育、风俗习惯等具体要素对国际营销的影响。 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。 一般来说，世界各国经济发展处于不同阶段，国民物质文化水平不尽相同，因而他们需求一般也不同。 企业进行国际营销，应当事先详细分析当地的物质文化状况，据此设计出能够反映物质文化差异的产品和市场营销方案。 语言是人们沟通的主要工具，在社会文化环境中居于十分重要的地位。语言文字，作为社会文化的“镜子”，不仅仅是声音、字词、语句的集合，而且反映了人类的行为以及不同社会文化的价值观和本质特征。 语言作为沟通的主要工具，对国际营销者有重要影响。 语言文字也给国际营销的产品造成重要影响。 色彩 图案 音乐 家庭 家庭是社会的基本单位，但在不同国家和地区，其构成模式却不尽相同。家庭模式和规模直接影响着消费者购买模式，从而影响着国际营销。 社会群体 除家庭以外的社会组织可以统称为社会群体。 受教育水平影响人们的消费行为 不同的文化素养，表现出不同的消费观念，购买时选择原则以及生活习惯、需求倾向也不一样。 受教育水平制约着国际营销活动 在教育水平低的国家或地区，往往没有专门的调研机构进行市场调研，没有先进广告公司进行广告策划，或者难以找到高素质的营销人员，从而开展市场营销较困难。 宗教节日引起商品需求大起大落 宗教要求与禁忌影响人们的消费行为 宗教组织本身既是大型的集团购买者 宗教对立或宗教冲突对国际营销有重要影响 宗教习俗导致不同需求和消费模式 对待物质财富和享受的态度 对工作和成就的态度 对变革的态度 对待时间的态度 对待风险态度 在服装化妆方面 在饮食方面 各国人际交往上 霍夫施泰德的文化价值观指数 霍尔高背景和低背景文化 个人主义/集体主义指数(IDV) 个人主义/集体主义指数反映了人们为促进自我利益行为取向。指数值较高的文化可以称之为个人主义文化，这种文化是一种以“自我”为中心的思维，接受和鼓励个人进取心，强调自我和个人成就；而指数值较低的文化可以称之为集体主义文化，这种文化是一种以“我们”为中心的思维，强调个人服从集体。个人主义文化下，个人与集体、社会关系比较松散，人们注重自我及