第4章品牌生命周期4-5-6.ppt

第4章 品牌生命周期 西南民族大学管理学院 刘德昌 4.1 品牌生命周期的概念 4.1 品牌生命周期的概念 4.1.1 品牌和产品一样,都有其自己的市场生命活动规律,品牌的这种规律被称为品牌生命周期.完整的 品牌生命周期有导入期,知晓期,知名期,维护与完善期,退出期. 有广义和狭义之分. 4.1 品牌生命周期的概念 4.1.2 广义: 包括品牌法定生命周期(法律保护的有效期)和品牌市场生命周期(从品牌进入市场到退出市场为止). 4.1.3 狭义: 特指市场生命周期.包括导入期,知晓期,知名期,维护与完善期,退出期. 4.2 品牌生命周期各阶段的营销策略 4.2.1 品牌导入期的营销策略 战术性营销策略为主,战略性策略为辅. 原因:品牌必须立足于产品的商品属性,因此,品牌策略主要是宣传产品,借用产品来逐步宣传品牌. 4.2.2 知晓期的营销策略 战术性和战略性营销策略并重. 本阶段突出的问题是 如何加强口碑传播的问题. 4.2 品牌生命周期各阶段的营销策略 口碑传播原理的3个重要特征 1. 选择性:人们在传播信息的时候以传播者所认为最主要的信息作为传播对象,可能是产品质量,或者价格,品牌文化等. 2. 主观性:人们所传播的信息是经过思考后加工而成的,有一定的主观色彩. 3. 高效性:由于传播者之间的良好关系,传播者的传播行为对被传播者购买行为和态度产生决定性的影响. 4.2 品牌生命周期各阶段的营销策略 4.2.3 知名期,维护期,完善期的营销策略 主要解决维护“知名度”的问题. 重点: 1. 保持品牌形象传播的有效性和持久性; 2. 突出品牌个性; 3. 品牌战术与战略营销的综合性; 4. 品牌应变策略. 4.2 品牌生命周期各阶段的营销策略 4.2.4 退出期的营销策略 1. 退出期的市场表现:品牌所代表的市场占有率,销售额,销售利润等经济指标出现大幅和持续下降. 2. 原因(反之则为办法): A.企业管理不善持续出现产品质量问题; B,产品更新不及时,没有满足消费者的要求; C,营销策略不当,没有与主客观环境相适应. D,其他竞争者的替代产品成功进入市场. 4.3 品牌残期问题 理论:品牌生命周期的五个阶段,是一个发展非常完善的品牌经历.常规情况下,绝大多数品牌都无法走完这五个品牌阶段,而是经历某个阶段后直接进入退出期,这种现象被称为品牌残期. 4.3.1品牌只有导入期. 原因: 1. 产品进入市场时,营销策略不当; 2. 产品本身失败; 3. 品牌定位不当,无法达到品牌形象的目标. 4.3 品牌残期问题 4.3.2 品牌经过导入期直接推出市场. 原因: 1. 品牌产品被市场淘汰,品牌随即退出市场. 2. 企业主动调整品牌策略,以新的产品取代 处于导入期的原品牌. 4.3.3 品牌进入知晓期后无法进入知名期.原因: 1. 消费者不满意,无法树立知名品牌形象. 2. 消费者对品牌产品很满意,但是品牌的独特文化没有做好,消费者停留在就产品满意阶段,很难上升到品牌满意的高度. 4.3 品牌残期问题 4.3.4 品牌经历导入期和知晓期后便退出市场. 原因: 1. 前期的营销策略得当,品牌很快进入知晓期,但是产品不能让消费者满意,无法长期立足于市场; 2. 企业品牌更新,让原品牌退出市场. 4.3 品牌残期问题 4.3.5 进入知名期即退出市场,又称“残缺维护与完善期” 原因: 1. 知名品牌的时间表现为昙花一现. 2. 主要是企业的指导思想出现问题:比如为了短期利润而导致质量下降;快速联营;快速多元化;品牌投入松懈和策略不得当. 4.3 品牌残期问题 4.3.6 品牌自然退出期 这是企业追求品牌完善的最高境界,就像自然老死一样.到了这个阶段,企业的期望是永远保持品牌的名牌地位,为企业的长期生存与发展服务. 第5章 品牌计划管理 1、品牌计划的含义 品牌计划 是品牌计划工作所包含的一系列活动完成之后产生的结果，是对品牌未来行动方案的说明。 品牌计划要告诉品牌经理和品牌工作执行者未来的目标是什么，要采取什么样的行动来达到预定的目标，要在什么范围达到这种预定目标，以及由谁来执行计划。 2、品牌计划的特点 2-1 品牌计划的持久性。 就是要求品牌计划要保持相对的稳定，不能朝令夕改，以确保品牌推广的持久性，有利于品牌推广效果的提升。 2-2 品牌计划的动态性。