第4章实地调查.ppt

第４章　实 地 调 查 一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。 ———[匈牙利]波尔加·韦雷什·阿尔巴德 ■学习要点 通过本章学习,你应该能够： 1.了解实地调查方法的含义及特征； 2.掌握实施实地调查的基本程序； 3.掌握实验调查法的实施步骤； 4.了解实地调查方法的未来发展。 ■学习内容 4.1观察调查法 4.2询问调查法 4.3实验调查法 ■主要概念（原理）与技能 观察调查 询问调查 实验调查 描述性调查 实验调查的方法 4.1观察调查法 含义： 观察法是调查人员在现场通过自己的感观或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，以获取第一手资料的一种实地调查方法 4.1.2观察法的类型 参与观察是指观察者直接加入到某一群体之中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察，收集与分析有关的资料。 非参与观察是指观察者不参与被观察者的任何活动，以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行的观察。 公开观察是指被管观察者知道自己正在被观察。通常情况下，观察员的公开出现将影响被观察者的行为，他们可能会表现出与平常有所偏差的特征。 非公开观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下观察他们行动的过程。 结构式观察是指调查者事先制定好观察的范围、内容和实施计划的观察方式。 非结构式观察是指对观察的范围、内容和计划事先不作严格限定，依现场的实际情况随机决定的观察。 直接观察是指观察者直接到现场观看被观察者的情况，即观察者直接“看”到被观察者的活动。 间接观察是指观察者通过对与被观察者关联的自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征。 自我观察就是个人按照一定的观察提纲自己记载自己的行为、行动。 设计观察是在经过设计的环境中进行的调查活动, 被观察的人没有意识到他们受到观察， 。 机器观察是在特定的环境中借助机器完成的调查活动 4.2询问调查法 访问技巧及访问的步骤 4.2.2拦截调查 拦截调查，又称街头访问。有两种方式： 1.由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，在现场依照问卷进行面访调查； 2.先确定地点，然后由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，引领到确定的地点进行面访调查。 拦截调查程序 街头拦截调查的技巧 4.2.3电话调查 电话调查是指调查者通过电话进行语言交流来从被调查者那里获取信息的一种调查方法。 电话调查通常以电话号码簿为基础进行随机抽样进行，如果抽样恰当、回访程序科学，就可能获得高质量的样本。 4.2.4邮寄调查 邮寄调查是指由市场调查人员把事先设计好的调查问卷通过邮寄的方法，寄给已经联系好的被调查者，由被调查者填写完成以后再寄回，调查人员通过对问卷进行整理、分析，获取市场信息的一种调查方式。 增加邮寄调查反馈的方法 4.3实验调查法 4.3.1实验调查法概述 实验调查法是指在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素(自变量)，来测试对其他因素(因变量)的影响，通过实验对比分析，收集市场信息资料的一种调查方法。实验调查属于因果关系研究的范畴。如产品的品质、价格（自变量）等改变后，企业产品销售量、市场份额（因变量）有什么样的变化。 4.3.2实验调查法的操作程序 (1)实验前后无控制对比实验 （2）实验前后有控制对比实验 实验变量效果＝（X2－X1）－（Y2－Y1） 表4-3 ××牌巧克力销售统计表 单位：元 3.实验调查的特点 （1）： 能够揭示市场变量之间的因果关系，从而采取相应措施，； 能够，而不是被动、消极地等待某种现象发生；能够。 （2）： 在实验过程中，经常会出现随机的、企业，这些因素会在市场上发生作用，并对实验进程产生影响，进而影响到实验效果；；；实验调查法的应用在实施时需要专业人员。 实训操作 学生分组，自己当一回“用心的顾客”，观察一些小的零售商店、超市，看看能发现什么问题，针对问题提出改进建议，并在一定时间后总结观察的效果。 * * 观察法 参与观察与非参与观察 公开观察和非公开观察 结构式观察和非结构式观察 直接观察与间接观察 其他类型的观察 自我观察 设计观察 机器观察等 观察法的特点 观察法的优点 观察法的主要缺点 实施简便易行 耗时过长导致 调查成本提高 过程排除干扰 信息直观可靠 只看表象致使 观察深度不够 人员素质引发 观察结论误差 询问调查法 入户访谈调查 拦截调查 电话调查 邮寄调查 入户访谈 入户访谈的优点 入户访谈的缺点 信息获取的直接性 调查组织的灵活