专题二_服务市场营销管理【】教材教学课件.ppt

专题二 服务市场营销管理 服务营销管理导论 服务的性质和服务质量 感知服务质量的管理 案例分析 服务营销管理导论 一、服务经济社会 服务经济的定义:服务部门创造的价值在国民生产总值(GNP)中所占比例的50%,GATTC(关税和贸易总协定)1984年统计表明,美国服务部门产值占了66%,欧共体为68%,欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。 二、服务的重要性 1、人们对产品和服务有了同样的重视程度,服务不再是 人们物质需求满足之后才考虑的问题了。 2、服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。 3、与商品部门一样,服务部门也属于资金密集型,许多 服务行业也有较高的技术含量。 4、服务行业同制造业一样趋于集中,服务商能够以足够 大的规模满足各类客户的要求。 5、服务行业能够促进生产力的提高,进而支持人均收入 的持续增长。 三、服务经济发展的原因 1、其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多, 因而服务部门较其他部门增长得快。 2、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。 3、顾客对服务的直接需求也在增长。 四、今天的服务并不完美 五、战略抉择 1、技术质量战略 2、价格战略 3、形象战略 4、服务战略 六、服务市场营销理论的发展 1,(1974年)雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。 2,(1987年)戴维斯归纳了对服务商和制造商的必威体育精装版理解。 3,(1988年)伯温和斯纳得提出:市场营销中的服务革命。 4,(1980年)格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。 5,(1980年)美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学 术年会。 6,(1988年)菲利浦 · 考特勒在欧洲高级营销经理研究会上 指出:服务营销是当务之急。 7,(1983年)芬兰举办了服务营销学术会议。 8,(1989年)美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销 年会。 总之,关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美,之后 相继出版了许多学术著作,1983年格鲁诺斯出版了有关服务营 销的专著,1984年菲利浦·考特勒与另一学者合著服务营销著。 七、服务市场研究的主要内容 1,服务营销的理论框架 2,服务产品及其质量管理模型 3,将市场营销观念融入服务管理 4,服务市场营销管理的组织体制 5,内部市场营销管理 6,服务文化管理 八、中国为什么要发展服务市场营销 服务的性质和服务质量 一、服务的定义 格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是:“服务是以无形方式,在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的,可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”显而易见, 这一定义较之前述种种更加全面准确,因而是对“服务”作出的更适当和更详尽的理解和解释。 二、服务的特征 总之,服务具有以下四个基本特性: 1. 服务是非实体的; 2. 服务是一种或一系列行为,而不是有形物品; 3. 服务在某种程度上生产与消费同时发生; 4. 顾客在一定程度上参与生产; 表2.3 可感知服务质量的决定因素 1. 可靠性,包括业绩的一致性和可信赖性 · 厂家在第一时间进行服务 · 帐单正确 · 记录无误 · 在规定时间内完成服务 2. 责任性,强调乐意为顾客提供服务 · 服务及时 · 工作迅速 · 反馈及时 · 不断改进服务 3. 能力,意味着拥有熟练的技能和必要的知识 · 职员的知识和技能 · 经营和后勤人员的知识和技能 · 服务的研究能力 4. 易于接近性,包括可接近性和易于接触 · 电话服务便捷 · 营运时间合理方便 · 服务地点交通便利 5. 殷勤,包括礼貌尊重周到友善 · 为顾客利益尽心尽力 · 整洁的公共