第三篇、信息战略(广告学,南京大学).ppt

一、关于消费者 消费者是决策者 一种观点认为，消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。因此，可以认为，消费过程共有以下四个基本环节： （1）感觉需求； （2）探索信息与权衡选择； （3）购买； （4）购买后适用与评估。 消费者决策的四种方式 深入型问题解决方式 当消费者对特定的消费状态没有经验，却发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式（extended problem solving）。这种方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部有哪些信誉好的足球投注网站，然后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。 有限型问题解决方式 采用这种决策方式，经验和关注水平都比较低。有限型问题解决方式（limited problem solving）是一种更为常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人费心思，因此，信息有哪些信誉好的足球投注网站也就仅限于去尝试遇到第一个品牌。 习惯或变化愿望方式 在决策无需多少心思而又需要一次又一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。 品牌忠诚方式 最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点，按这种方式，品牌忠诚（brand loyalty）就成了购买决策中的一个重要因素。 消费者决策的四种形式 二、需要发展什么样的信息战略 注意力和理解力（第七章） 注意力 干扰注意力 创造吸引注意力（四类信息） 注意和回忆 注意和理解 理解（主观/客观） 基于利益点的态度（第八章） 态度 态度的基础特点 区分不同特点水平（阶梯式分析） 识别利益点 多元态度模型 多元态度模型 多元态度模型分析由以下四个基本组成部分构成： 评估标准。指消费者在比较竞争品牌时运用的属性或性能特征。在采用多元态度模型进行分析时，广告主必须挑选出所有与自己的产品种类相关的评估标准。 重要性衡量。指某个特定的评估标准在消费者的决策过程中得到优先考虑。消费者和消费者之间对重要性的衡量差异极大，例如，有些人希望自己的那碗麦片味道好，而另一些人却可能更关心那碗麦片的脂肪含量和纤维含量。 考虑组。指代表消费者决策实际焦点的那一组品牌。例如，豪华轿车的潜在买主可能会关心Acuras，宝马和绅宝，于是，这些品牌和另一些相应的品牌便会在多元态度模型分析之中得到体现。也许卡迪拉克的一种车型，如Seville，进入了消费者的考虑组，结果通用汽车不得不对Seville及其外国竞争对手进行一次多元态度模型分析。相反，如果通用汽车将杰傲都市和这组进口车放进多元态度模型分析中，那就太愚蠢了。 认识。指消费者对某种不同品牌的知识与感觉。在多元态度模型分析中，按所有的相关评估标准而对各品牌的表现形成的认识都会得到评判。有些认识是客观事实，例如每份Raisin Nut Bran含5克脂肪，6英寸的Subway Club也一样，有些却非常主观，如Acura Integra越野车是路上最流畅、最性感的车。消费者之间认识大相径庭的现象极为普遍。 情感与品牌（书第九章） 情感何时重要 情感与品牌的联系 一些特殊的情感 品牌商誉、形象和个性（书第十章） 群体影响和口头广告书（第十一章） 三、讯息战略的目标方法 幽默药品广告--他比她期待的活的长 聪明的广告人把药品广告做得非常出色，幽默是一个好方法。一幅预防心血管病的药品广告，没有任何承诺，甚至也不讲疗效，只是通过画面展现了一个老夫少妻的婚礼场面,略带调侃地广告语说道：他比她期待的活的要长！轻松的小品传达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命-健康地活着有多好！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到生命的较量。生活的乐趣不也尽在其中吗？！ 恐怖诉求广告 2001莫比作品：皮肤病学会广告--老小孩“过老的脸” 阳光对人的伤害有80%以上是在人们18岁以前就发生了。从小就保护您的孩子。请戴上太阳镜，穿上防晒服。 2001莫比作品：德国汉堡警察局广告--不要酒后驾车 文案；不要酒后驾车 广告主：德国汉堡警察局 焦虑式广告 海飞丝去头屑香波这类产品广告利用消费者在社交场合的尴尬大做文章 生活片段式广告 生活片段式广告将一位理想的品牌使用者摆放在典型的生活场景中，描绘他/她如何从某个品牌中受益。于是，信息接受者会努力向这个使用者或这个场景看齐。对信息接受者来说，这个时候的品牌已经具有了社交意义。 生活片段式广告（例2） 轻度幻想式广告 有些广告运用了轻度幻想的形式，让受众幻想自己是富人、名人或事业有成的人。例如，普通人穿上某种特殊的运动鞋以后就感觉自己好象