广告策划实操模块二_广告理论知识基础教材教学课件.ppt

模块二 广告理论知识基础;学习与训练总目标 简要了解营销史上典型案例及其核心理论 理解和熟悉4Ps理论、4Cs理论、整合营销理论；消费者在消费过程中的心理特征；在消费过程中消费者的各种角色及作用 熟练掌握USP理论、CI系统；消费者行为及6W+6O理论；消费者行为研究的相关内容；如何进行消费者分析及定位;子模块一 广告与市场营销 子模块二　广告心理学基础 子模块三　消费者分析;子模块一 广告与市场营销;一、市场营销核心理论 二、广告与市场营销的关系 三、广告分类 ;子模块一 广告与市场营销;市场营销核心理论 4Ps理论 产品（product） 主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。 价格（price） 主要是指企业以按照市场规律，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，用以实现其营销目标。 渠道（place） 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。 促销（promotion） 主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。;USP理论（Uniquesekking point独特的销售主题） 每条广告必须给消费者提供一个主题，必须告诉受众“买这个产品吧，你将从中获益”。 提出的主题必须是竞争对手没有的或很难达到的，无论品牌或承诺都要独具一格。 提出的主题必须有力量感动消费者，要有足够的力量吸引消费者购买你的产品。;整合营销（Integrated Marketing） 所谓整合营销就是偏重多点广告诉求、注重各个不同种族、不同地区、不同类型、不同层次的消费者需求，综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。 以消费者为核心。 以资料库为基础。 以建立消费者和品牌之间的关系为目的。 以“一种声音” 为内在支持点。 以各种传播媒介的整合使用为手段。;二、广告与市场营销的关系 广告策划与市场营销具有密不可分的关系。市场营销是一个围绕市场全面展开企业经营管理???动的过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望，它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划，它是一个企业其他行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制订营销计划才能解决。;子模块二　广告心理学基础;子模块二　广告运作基础;一、什么是广告心理学 广告学则是借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。２０世纪５０年代，在广告业发展的过程中，心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，因为广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。 于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。;（一）广告的心理功效 １、视觉、听觉和知觉 视觉刺激 在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下五个方面的功效： 吸引人们对广告的注意力； 完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感； 可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆； 表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果； 使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。;听觉刺激 听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。 广告知觉的选择性 从某种意义上来说，对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。人们并非仅仅从声音、颜色和广告格局上认识广告，而是对广告作出整体反应。;子模块二　广告运作基础;３、增强记忆 在广告宣传中采取有效的办法，正确地发挥记忆在广告过程中的作用，不仅能加强消费者接收、储存和提取有关经济信息，还能刺激其先前的经验痕迹的复活，促进购买欲望。一般可以采取以下几方面的策略： 适当减少广告材料的数量。 充分利用形象记忆优势。 设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆。 适时重复广告，拓宽宣传途径。 提高消费者对广告的理解。 合理编排广告重点记忆材料的系列位置。 引导人们使用正确的广告记忆。;４、促进联想 联想是心理学家较早研究的一种心理现象，是因某一事物而想起与之有关事物的思想活动；由于某人或某种事物而想起其他相关的人或