广告策划实操模块五_广告策略教材教学课件.ppt

模块五 广告策略;学习与训练总目标 简要了解广告策略的基本含义及主要分类 理解和熟悉广告产品、市场、媒体、实施四大类策略的具体策略 熟练掌握各种广告策略的内容、优缺点及具体执行方法;广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。制定广告策略是一个比较复杂的过程。应从企业市场营销任务出发，分析企业内外部环境，在明确广告目标的基础上制定出广告策划，然后具体贯彻和执行，并搜集反馈加以实施控制。从而达到广告目标的要求，进而实现企业市场营销战略的目标。;广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。 通常有配合产品策略而采取的广告产品策略 配合市场目标采取的广告市场策略 配合营销区域而采取的广告媒体策略 配合营销时机而采取的广告实施策略;在制定企业广告策略时，应当考虑如下基本要求： 广告策略要符合市场营销策略的总体要求。 要准确地反映广告的主题思想。 要因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用广告策略。 广告引人之处也在于它向消费者做出一定的承诺。广告承诺的内容应是消费者所关心和感兴趣的，应实事求是，平实可信。 广告表现不是纯艺术欣赏，它存在的意义在于为实现广告目标，传递信息，塑造想象，影响和引导消费者购买行为服务。;子模块一 广告产品策略 子模块二　广告市场策略 子模块三　广告媒介策略 子模块四　广告实施策略;子模块一　广告产品策略;一、产品定位策略 二、产品生命周期策略;强化定位 强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位，而且这种强化必须是实事求是的。 观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。 改变消费观念定位 是非定位;比附定位 企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心中，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。 对抗竞争定位 这种定位方法常抓住竞争对手的致命弱点，加以全方位的进攻，动摇其固有的地位，改变消费者的看法，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率及知名度。 生活场景定位 所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商品外在的形态类别，而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求。;重新定位（再定位） 所谓重新定位指打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。 寻找空隙定位 寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低）、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道、大量使用者的位置等各种空隙。;（四） 常见的错误的定位方式 贪大求全 盲目出击 异想天开，标新立异 不能及时适应市场发展的需要 产品印象模糊;子模块一　广告产品策略;子模块二 广告市场策略;一、广告目标市场策略 二、广告促销策略 三、广告心理策略;一、广告目标市场策略 广告目标市场策略是指在广告中根据不同目标市场的特点，采取相应的宣传手段和方法。针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，制定不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面地传递广告信息。 企业所选择的目标市场不同，营销策略不同，广告策略也就不相同。根据市场细分原则，目标市场可以分为无差别市场、差别市场和集中市场。与此相对应，广告策略也可分为无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。;（一） 无差异市场广告策略 无差异市场广告策略就是面对整个市场，在同一时间内，运用各种媒体组合，去做相同的主题的广告诉求。 优点 由于产品单一、色彩相同、广告诉求内容相同，运用各种媒体统一宣传，不但能够大大降低广告成本， 更容易给消费者留下深刻的印象， 迅速提高知名度， 达到创牌目标。 缺点 针对性不强，不能针对不同的目标市场受众实施广告诉求，不能满足消费者的多种需求，另外其他生产者易于参加竞争。;（二） 差异市场广告策略 差异市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。 功能差异广告策略 产品的功能、物质属性给消费者带来实际的效用和满意，它能帮助消费者完成一件事情或工作。 价格差异广告策略 产品价格是影响消费者购买产品的重要因素之一，价格差异广告策略就是强调购买和使用产品所带来的经济上的节省。 品牌文化差异广告策略 品牌文化所主张的观念、价值、精神、追求等等超越于任何具象的物质，与社会心理、文化协调同步，从而才具有亲和力，才更容易说服和打动消费者。;（三） 集中市场广告策略 集中市场广