广告学7_广告客体教材教学课件.ppt

广告受众与消费者 广 告 客 体 受众与广告受众 受众 传播活动的参与者 传播符号的译码者 信息产品的消费者 传播效果的反馈者 广告受众 广告目标受众 消费者与广告产品消费者 消费者 消费者的分类 确定目标消费者 市场细分 广告与消费者行为的关系 广告对消费者行为的作用 1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而产生购买动机； 2、提供有关商品信息，指导消费； 3、确认商品的商标，以便消费者选择特定商品 影响消费者购买决策行为的相关因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 广告受众 目标消费者 消费者的购买决策过程 问题确认 选择评价 购买决策 购买后反映 收集信息 广告受众的行为特征与心理特征 广告受众的媒介接触行为 选择型注意或接触 选择型理解 选择性记忆 提高记忆的广告策略 利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 利用简单易懂的词语高度概括广告的内容 利用信息的适度重复和变化，加强与巩固神经联系的痕迹 设置鲜明的特征 广告内容要单一 引导人们有效的记忆广告的内容 增加感染力，引起消费者的情绪记忆 适当地增加名人在广告中所具有的附加价值 广告与联想 接近联想：指人们对在空间或时间上接近的事物形成的联想 类比联想：指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态等方面相似的事物的回忆 对比联想：人们对某一事物的感知，立即引起对与它具有相反特点的事物的联想 关系联想：指人们依靠事物间的各种关系而导致对别的事物的联想