自学广告学：如何编写品牌故事.ppt

品牌故事 品牌需要故事，就象一个有魅力的人需要传奇经历一样。一个适当合理的品牌故事被一而再再而三地传播时，无疑增加了消费者对品牌的正面认知，增加了品牌的说服力和亲和力。 一、母亲牛肉棒 20世纪初，美国南部，一个叫潘帕的小镇，12岁的杰米每周都要去9英里外的寄宿学校上学。爱子心切的杰米母亲担心儿子在学校的营养问题，每周杰米回家时，她总要烤制大量的牛肉让儿子带到学校去，这样能够吃上一周。经过不断实践，她选用上好牛肉，加上黑胡椒等配料，经过调配、风干以后，再用樱桃木枝精心烘烤……这样的牛肉，肉质紧实而韧劲，味道浓郁而鲜美。这种牛肉让杰米成为了全校最受欢迎的学生，孩子们把它称为“母亲的牛肉”。 　 　校长兰伯特也注意到这种美味的牛肉，推荐给在军队里服役的儿子。很快，“母亲的牛肉”又在军队里流行开来，士兵们发现这种牛肉对补充体力有很大作用，而且比又干又淡的的压缩饼干好吃多了。营养师们对这种牛肉进行营养分析，发现它含有丰富的蛋白质和维生素成分，便建议将其作为军队专门食品。在许多美国士兵极其精简的装备中，就包括这种牛肉棒，严酷的战争条件下，一瓶水、一根牛肉棒，就能满足他们一天的能量需要。 　　 在国外，牛肉棒已经成为非常流行的一种营养食品，运动员、户外旅行者经常把它当做体力补充品，它高蛋白、低脂肪的特点还吸引了许多向往苗条身材的女性。现在，你也可以享用到“母亲牛肉棒”了，它十足美味和丰富营养，带给你的享受，就像品尝自己母亲的手艺一样。 定位：健康营养的西式加餐小食 支撑： 1、精选整头牛10%的上等瘦肉制成，肉质细腻、咀嚼弹性好 2、高蛋白、低脂肪，营养丰富 3、先进的工艺制程符合美国军用标准 诉求:母亲用心 美味称心 母亲牛肉棒，加餐营养棒 故事通过讲述产品及品牌名称的由来，将产品定位及其诉求融入故事当中，同时向受众透露其品质上乘，为产品定位的“健康营养”提供有力支撑，让受众在读品牌故事的同时将产品定位及其诉求深记于心。 二、狗不理包子 清咸丰年间，河北武清县杨村（现天津市武清区）有个年轻人，名叫高贵友，因其父四十得子，为求平安养子，故取乳名“狗子”，期望他能像小狗一样好养活。 狗子十四岁来天津学艺，在天津南运河边上的刘家蒸吃铺做小伙计，狗子心灵手巧又勤学好问，加上师傅们的精心指点，高贵友做包子的手艺不断长进，练就一手好活，很快就小有名气了，于是就独立出来，自己开办了一家专营包子的小吃铺——“德聚号”。 由于高贵友手艺好，做事又十分认真，从不掺假，制作的包子口感柔软，鲜香不腻，形似菊花，色香味形都独具特色，引得十里百里的人都来吃包子，生意十分兴隆，名声很快就响了起来。由于来吃他包子的人越来越多，高贵友忙得顾不上跟顾客说话，这样一来，吃包子的人都戏称他“狗子卖包子，不理人”。久而久之，人们喊顺了嘴，都叫他“狗不理”，把他所经营的包子称作“狗不理包子”，而原店铺字号却渐渐被人们淡忘了。 作为日常消费食品，狗不理包子深受大众喜爱的口味是其能够畅销于市、经久不衰的秘籍。 品牌故事通过描述“狗不理”这一品牌名的由来，从侧面告诉广大受众，狗不理包子的口味自始至终就深受大众喜爱，从而吸引消费者争相购买品尝。 三、绝味鸭脖 秦末，赵被围，盟国将军项羽渡漳河救巨鹿，是有破釜沉舟之战。相传，三军多楚人，喜辣，漳河两岸多鸭，以毁船之木烹，味辣，时虞姬随军，欲亲烹，辣重而喷嚏不止，所配香囊遗釜内不自知，于是香飘四溢，三军引颈相望，争往食之尤以鸭脖最佳，不忘其味，士气大振，乃有巨鹿之胜，而后皆不知味何如此，唯一伙夫得香囊，乃秘而藏之。归楚制以秘方与鸭脖、鸭掌等烹，因味绝好，故名“绝味”。 定位：休闲美味小吃 支撑：鲜、香、麻、辣 诉求： 绝味才够味 生活有绝味，欢乐好滋味 享受美味，尽在绝味 故事通过讲述“绝味”鸭脖独特口味的来由，给人留下口味绝佳的印象；借历史典故，增加产品趣味性，暗合其休闲小吃的产品定位。 四、傻子瓜子 上世纪70年代，一位技艺超群的炒货师傅，秘制一个瓜子配方，他卖的瓜子味道香、个儿大、分量足、利润薄，同行戏称为“傻子”，“傻子”瓜子由此得名。 借瓜子品牌名的由来，将产品深受当时广大消费者喜爱的场景再现，以此在消费者心中形成产品品质优良的印象。 五、依云矿泉水 1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇