解决问题市场的步骤.ppt

福厦市场分析及建议 Molly, June. 2007 模型一：五力分析 模型二：左右圈 模型三：策略定向分析 模型四: 品牌金字塔 是否有新的竞争者分割市场份额? 竞争者的竞争力是否提升? 顾客购买方式是否变化? 供应商 支持是否减弱? 百安居自身满足消费者的的能力是否减弱？ 市场需求是否发生明显变化? 顾客装修预算是否发生变化? 商店执行力是否产生变化？ 公司流程是否产生了新的束缚? 百安居商品调整是否满足当地消费者需求？ 百安居的提供的服务更强还是更弱? 竞争对手的竞争力是否提升? 百安居自身满足消费者的能力是否减弱? 顾客的购买渠道是否发生变化? * BQ China 目前面临的问题 处理问题的方略 相关分析及发现 策略目标 行动计划 其他问题 目前面临的问题 福厦07销售面临挑战 年至今销售指标对比 Key point: 福州客流年至今下跌6.87%，福厦转化率都不同程度下跌。 处理问题的方略 归纳出核心问题 调研一-福州部分 调研一厦门部分 调研结论 经过三年和百安居的本土竞争,竞争对手不断调整和 完善商品系列, 不仅拥有百安居所有品牌和系列的 商品,而且更优化,更符合当地消费者需求.百安居核 心定位“国际品质一站购齐”的优势不复存在. 百安居各品类的价格比06年平均提高15-20%,比竞争 对手平均高20%.顾客明显感觉贵. 团体采购愈演愈烈,瓷砖,卫浴,地板,油漆,厨电,电工 电料等占全店销售66.12%的部门影响巨大. 福厦各渠道占比分析 Key point: 零售占比下降，DC，DS上升，合计占比60%以上。 Mission 2007年福州厦门销售需要达成 1.92亿和1.12亿 完成率100％ 第二层目标 截至12月底 销售达成 1.92亿和1.12亿 完成率100％ 调整商品价格 （采购部） 调整商品结构 （采购部） 做好和增加 零售促销 支持DC，DS销售 吸引顾客的 多渠道消费 做好和增加 零售促销 做好常规DM 和单页和顾客 的沟通 做好两大 黄金周促销 做好周年庆 增加12月的 年末促销 针对软装店， 增加单品促销 活动 更准确得 寻找目标顾客 第三层目标－做好和增加零售促销 支持DC， DS销售 做好DC的 年度三大促销 精选展会， 推动DC签单 提升DC知名度 和美誉度 支持DS小区 物料的提供 支持DS和房产 产商的品牌合作 增加展会费用 旺季在平面媒体和 电视台开设专栏， 介绍设计师楼盘设计 图和DC施工工艺 全年在当地杂志和 小区刊物开设专栏， 介绍设计师楼盘设 计图和DC施工工艺 DC参与媒体的 评选活动和其他 公益活动 配设计师，保 证物料的及时 设计和提供 增加软文 费用和写手 增加软文 费用和写手 增加软文费用 第三层目标－支持DC，DS销售 吸引顾客的 多渠道消费 组织团采 与媒体合作，组织特 定群体的促销活动 收集目标顾客数据， 支持商场6，7月团采 8月与电视台合作 婚房装修系列 11月与东南快报合作 老人房，小孩房装修 系列 第三层目标－吸引顾客多渠道的消费 行动时间表 其他问题：福州媒体危机频发 2007年年至今25周共爆发重大媒体危机14起. 福州接待投诉类的媒体窗口众多：主流平面媒体6家,省市电视台12个频道.其他全国媒体驻福建记者站23家. 最严重的曝光渠道：福州电视收视最高的为两档曝光类栏目:福建电视台现场,福州电视台新闻110,前十名的还有福建电视台热线777.百安居的14起媒体危机中10起来自这三个栏目. 压制负面报道困难重重.1.爆发的媒体危机中其中十起为百安居的过错,涉及金额为4万至10万.2.电视台无任何广告投放，而以上三 挡节目为每日一档，节目长度增长至40分至1小时，节目量需要足够的负面投诉，记者50多名，制片人4个以上细分，个别关系难以覆盖全体。