格力厨电品牌传播.ppt

重点建设的几类网点 分销 陈列 形象 导购 物料 家电卖场、百货公司、建材超市的店内专区 煤气公司的橱窗展示 电器商行、批发档口、五金店 街区、社区的品牌店 * 分销 陈列 形象 导购 物料 分销指标 主打品类 安全库存 分销面位 … 形象专柜 展墙 展柜 展台 展架 … 店招 店内灯箱 包柱 立牌 易拉宝 气模 广告伞 … 队伍建设 组织培训 销售话术 顾客礼仪 人员着装 … 产品手册 产品单张 宣传折页 产品海报 吊旗 眉贴 弹弹卡 机身贴 台卡 … * 数据支持：市场研究资料 22岁~45岁的城市、城镇女性； 家庭月收入1000元以上； 高中以上教育水平； 22岁~35岁的城市女性； 家庭月收入1500元以上； 高中以上的教育水平； 首要目标受众 次要目标受众 逐步建立格力厨卫电器的消费者知名度； 促进消费者对格力厨卫电器品牌以及产品的了解与偏好度； 支持各地渠道与终端的建设，激励与配合渠道成员的工作。 结合上市进程 、区域市场规 模、销售网络 搭建情况制定 以城市/周为单 位的区域性媒 体支持计划。 品牌知名度： 50%+ 信息消化度： FGD研究 媒介投放任务 市场优先权 与进程推进 目标城市广 告认知目标 * 发布内容权重 * 媒体组合选择 tv np mag outdoor CCTV-6、CCTV-8、各地方台剧集插播；CCTV-2的厨 艺栏目；央视白天套播；剧集贴片、节目冠名等。 《羊城晚报》、《精品购物指南》、《申江服务导 报》等都市报、晚报类、生活类的娱乐、家居版面。 《女友》、《潇洒》等成熟女性读物，或《读者》 等大众读物。《生活元素》等DM杂志。 主要城市的车身广告、车尾广告、候车厅灯箱，以及 卖场附近的特殊点位灯箱。 结论支持：CMMS2002 * 方案纲要 市场进入策略 品牌与产品——虚实结合 广告与终端——推拉结合 常态与动态——张弛结合 1 2 3 4 * 由势能到动能 常态营销——广告支持、终端建设… 动态营销——促销活动、事件公关… 动静结合，就是要在做好营销基础工作的前提下，通过阶段性活动，保持品牌的市场活跃度，提升品牌的人气。 * 促销活动，引导销售 折扣类 龙凤呈祥——格力厨卫套装 格力空调用户，减200元 买赠类 买格力厨电、送“厨艺大拼盘”VCD 麦格力厨电、送厨房多用储存架 抽奖类 买格力厨电、赢“周大福”钻戒 买格力厨电、抽奖东南亚美食之旅 联合类 买格力厨电、送格力空调代金券 * 事件公关，互动体验 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 [魔力好太太] 形象征集 315格力厨电 [产品家访]活动 格力厨电-MMS彩信 [厨房乐趣放送]大赛 “AB小区” [厨房文化节] [妙厨大火拼] 家庭厨艺大赛 * 重视服务口碑的打造 7*24小时服务热线 社区就近服务 首接全程责任制度 产品质量责任险 上门保修服务 售前咨询售中安装售后回访 * 方案回顾 内部 力量 发展战略 品牌 产品 广告 终端 竞争策略 行业 环境 动态 常态 * 谢谢聆听！ * * * * * * * * 品牌作业规划 奥美的观念 品牌是对产品的升华，品牌作业致力于建立消费者更紧密的关系，基于对消费者行为与心理的洞察，塑造其对品牌的独特态度。 品牌作为一种结果，可通过以下方式实现： 品牌 = 内容+识别+传播 品牌作业的思想与工具有很多种，如品牌性格TM所体现的内容作业，CI所体现的识别作业，IMC所体现的传播作业。 越来越多案例证明：品牌是对抗价格性因素的最佳工具，也是企业竞争能力的综合体现。 * 品牌认知轮盘 产品属性 产品USP 品牌形象 品牌主张 品牌定位 品牌的商品化 品牌的利益化 品牌的人格化 品牌的生活形态化 品牌思考的源点 * 格力厨电的品牌定位 格力 空调 竞争 对手 潜在 用户 秉承精髓 创造差异 提供利益 品牌定位 ？ * 专业+高品质+ ？ 格力品牌的共通资产 格力厨电的独特资产 * 的新一代厨卫家电 节能 不沾油易清洁 环保材质 抑制/杀灭细菌 融入家居环境 安全 符合人体工程 *  传播口号 突出品牌定位“专业+高品质+环境友好”中的前两者，有效承接格力品牌资产。 “环境友好”的认知主要通过产品USP带动。 * 产品属性 厨卫电器 抽油烟机 燃气灶 消毒碗柜 洗碗机 微波炉 电磁炉 燃气热水器 电热水器 … * * 产品USP 以产品来锁定利益，而不必品牌锁定 安全 智能 环保 静音 耐用 易擦洗 便利 节能 美观 省心 * 竞争品牌的人格化感知 小康 中产 年轻家庭 年长家庭 方太 帅康 伊莱克斯 美的 万家乐 海尔 华