赵明讲师：市场营销概述培训.ppt

Marketing是MBA最重要的核心课程之一 企业的CEO必修市场营销 企业应以营销为龙头 国外企业把精兵强将优先配给营销部门 企业营销主管薪水相对较高 市场营销写进了中国政府工作报告 劳动部职业资格系列中设有营销员和营销师 中国企业缺乏营销人员 第一节 市场营销与市场营销学 一、市场营销的产生、发展与传播 德鲁克认为，市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。他指出:市场营销是由日本三井家族的一位成员于1650年发明的。 他在东京成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营原则。250年之后，美国的西尔斯·罗巴克公司才提出类似原则。 德鲁克还指出，直到19世纪中叶，市场营销才在美国国际收割机公司产生。麦克密 (Cyrus H. McCormick，1809—1884)是收割机的发明者，他还发明了现代市场营销的基本工具——市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、向顾客提供零部件和各种服务、提供分期付款信贷等。 直到20世纪初期, “市场营销”这个名词才首次在美国作为大学课程名称。 1904年, 克鲁希(W. E. Kreusi)在宾夕法尼亚大学讲授了一门名为《产品市场营销》的课程。 1910年, R. S. 巴特勒(Ralph Starr Butler)在威斯康星大学讲授了一门名为《市场营销方法》的课程。 1912年，第一本以“Marketing”命名的教科书在哈佛大学问世。 1950年代，现代市场营销理论形成。 1950-60年代传播到欧美日等发达国家。 1960-70年代传播到亚洲四小、巴西、前苏东欧等地。 1978年中国大陆重新引进。 1980-90年代传播到非洲大陆等地。 （一）市场营销学的产生（19C末—20C初） 市场营销学的产生：德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。他指出市场营销最早的实践者是日本三井家族的一位成员，17世纪50年代在东京成立了世界上第一家百货商店并为该店制定了一些经营原则。250年后，美国西尔斯.罗巴克公司才提出类似原则。该原则的基本内容是：公司充当顾客的采购员，为顾客设计和生产适合需要的产品，保证满意，否则原款奉还，为顾客提供丰富多彩的产品，而不时只着眼于一套工艺，一种类型，一个程序。 1、 由来：作为一门独立的学科，从经济学中分离出来，是在本世纪初在美国开始的。 2、历史背景： 19C末、20C初西方工业革命相继完成——城市经济快速发展、农民土地逐渐减少，甚至丧失，农民大量涌入城市，商品需求急剧增加，呈现“卖方市场”的特征，此时产品销售不成问题，但随着科学管理的采用及推广，资本主义的高度发展引起生产规模日益扩大、劳动效率大大提高，产量不断上升，供应渐渐开始大于需求，社会产品迅速增加，市场的需求和竞争都进入了一个新的阶段， 由于科学技术的发展，使大企业内部变得更加有组织有计划，从而有可能使本的高度集中以及庞大的垄断组织的建立，大企业要求对用现代化的调研方法了解消费者的需求，预测市场销售量，制定有利和生产计划和销售战略。经济环境的这种变化，客观上要求经济科学加强对流通领域具体问题的研究，形成一门对商品销售活动进行全面综合分析的专门学科。 20世纪初，美国学者把上述问题综合起来，根据经营实践的需要着手从理论上研究商品营销问题，建立一门市场营销学科，市场营销第一次出现在美国的讲坛上，但此时正式的市场营销科学还没有真正形成，研究活动局限于大学里进行，研究对象局限在流通领域，注重的是推销术和广告方法的研究。 ★??? 这一阶段的主要的代表作和有历史意义的事件 1902年美国密执安大学、加州大学、伊利诺大学正式开设该课程。 1912年美国哈佛大学的赫杰特齐写出第一部以《市场营销》命名的专著，这标志着市场营销学作为一门独立的学科等上了科学的舞台。 （二）市场营销学应用阶段 1、历史背景： 1929—1933的世界性的经济危机给西方国家的生产和流通带来严重影响，企业在经济大萧条的形势下，日益感到过去是“市场需要企业的产品”，现在则是“企业的产品需要市场”。经营的需要推动了营销理论研究，这一时间，著作倍出，如第一部《市场营销原理》的著作于1923年P.W依贝推出； （三）市场营销学的“革命”阶段 二战后，军用工业逐步转向民用工业，科技革命与生产技术革命带来生产效率的大幅度提高，产品数量、品种愈加丰富，加之政府为刺激消费、刺激生产采取“三高一低”政策，使企业间竞争日益激烈，卖方市场形势下，原有理论、观念均已经落后而不合适宜，变革势在必然，强调市场必须突破流通领域，形成新的观念，从