哈局货运组织培训之一概要.ppt

主要内容 一、市场营销观念的历史演进 1.1 生产观念 1.2 产品观念 1.3 推销观念 1.4 市场营销观念 1.5 竞争者观念 1.6 社会性营销观念 1.7 营销作用的演进 二、市场营销决策 2.1 营销问题的涵义 2.2 营销决策框架 2.3 营销决策的互动性 案 例 把木梳卖给和尚 有一家效益相当好的公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作负责人说：“相马不如赛马。为了选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。”问题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最后只剩下三个人：甲、乙 、丙。负责人对三个人说：“以10天为限，届时请各位将销售成果向我汇报。” 如果你是面试者，如何做？　　 一、 营销观念的历史演进 1.1 生产观念 对市场的假定： 产品不易获得； 消费者购买能力很低； 消费者想要购买低价且易得的产品。 战略： 通过大规模生产来降低成本； 用广泛的分销覆盖面来提高可得性。 适用的市场状况： 供不应求；根本侧重点是企业内部。 1.2 产品观念 对市场的假设 ： 消费者期望多功能、高质量的产品，而且消费者能够分辨出产品之间的这种差异； 他们愿意为这样的产品支付更高的价格。 战略： 注重产品研发并给以更多的资源投入，生产出多功能、高质量的产品。 适用的市场条件： 供过于求； 需求已经存在差别化了。 陷阱： You can catch mouse if you have better-mousetrap； 营销近视症（Marketing Myopia）。 1.3 推销观念 对市场的假定： 消费者有购买惰性。任其自然的话，消费者不会足量购买某一企业的产品。 战略： 主动推销和积极促销。 适用的市场状况： 非渴求产品、消费者不熟悉的产品和消费者在态度上存在问题的产品。 缺陷： 假设消费者能被劝诱购买产品，并且毫无防备地喜欢它。 出发点： 企业既有的产品。致命缺陷为花言巧语地诱使消费者购买。 1.4 市场营销观念 对营销管理的假定： 顾客需求与欲望是营销管理的出发点。 战略： 研究目标顾客的需求与欲望，并且比竞争对手更有效和更有利地提供给目标市场所期望满足的东西。 适用的市场状况： 市场在增长之中，竞争并不激烈。 缺陷： 只是跟随顾客，成为顾客需要的尾巴。 1.5 竞争者导向 对营销管理的假定： 商业竞争是一场你死我活的战争。商场如战场； 不是生存就是死亡，打击敌人就是保护自己的最好方法。 战略： 跟随/ 超越/ 消灭竞争者。 适用市场状况： 激烈竞争市场。 缺陷： 另一种“营销近视症”。 恶性竞争。 1.6 社会性营销观念 对营销管理的假定： 公司负有社会、道德和环境保护的责任； 公司不仅应关注消费者的短期利益，还必须考虑消费者和社会的长远利益。 战略： 关注广大消费者和社会的长远利益； 识别和考虑相关群体的需求、欲望与利益，并满足他们。 适用的市场状况： 成熟社会； 产品：对利益相关群体有巨大影响； 利益相关群体：高度成熟。 个案： 日本在巴西开发雨林、中国停止使用方便筷子。 对市场营销观念的再认识 顾客导向观念： 莱维特（李维特，Theodore Levitt）在《营销近视症》中提出； 权力的转移，企业主权转变为消费者主权； 局限：成熟市场，竞争并不激烈，只能追赶。需求是变化的，有其影响因素。 创造需求观念: 特定的文化决定特定的价值观和生活方式，决定顾客的需求； 设计出一种全新的生活方式来创造需求。 市场机会: 表面机会、潜在机会和全新机会； 市场驱动趋向和市场被动趋向。创造需求的观念是对市场营销观念的重新认识，是市场营销理念力量的作用。 二、 市场营销决策 2.1 营销问题的涵义： 问题确认——我们所试图要解释的是什么？ 地点——我们在何处观察到？ 时间——什么时候发生？ 广度——有多严重？范围有多广？ 　 ５Ｗ问题分析法 认识问题的分析角度 人们认为以前最有可能形成一种结果和现象的原因，是造成现在这一结果的真实原因。 分析问题比归纳问题更重要。注意一分为二、三、四等等。掌握分析的角度和标准。 培训案例： ◆ 确定问题 ◆