[应用文书]深度分销六定法则.doc

在当下快销品行业的通路模式中，笔者以为深度分销是开发区域市场、提升区域市场最有效的市场策略和方法。只有强化深度分销，将分销链上通路成员结成分销利益共同体，形成分配有序的价差体系，形成稳定的客户群体，才能更好地做终端。 　　做好终端，是在深度分销理念下做好终端；掌控终端，是在优化客户关系价值链基础上掌控终端。厂商齐心协力，实施滚动式开发与培育市场，以致取得市场综合竞争优势。 　　下文所述，就是笔者总结归纳的酒类企业做好深度分销的六步法则和操作要点，谨供业界参考。 第一步：定重点市场 　　市场选择原则上要求是地级市场或者是省会级市场等中心市场。 　　具有强大的商品流、信息流辐射功能，具有强大的消费导向功能； 　　具有战略开发价值，能形成势，中心造势，周边取量，也就是说牵一发而动全身。 　　在本市场重点做深度分销，意味着重点投入，所以定市场时，要慎之又慎，要结合企业自身实际。也就是说，企业的品牌实力、资金实力和人员实力，是做大型省会级市场，还是做中型的地级中心城市市场的决定因素，每个企业都应该心中有一杆秤，量力而定。 第二步：定核心客户 　　定核心客户，要按照战略性伙伴营销关系原则。在一个重点市场上，要求选择一家总经销商，作为厂家的核心客户。大型省会级城市也可以选择两家总经销商，但一定要分品种包销。 　　选择总经销商原则，笔者总结为七条：一、经销商要有好的、清晰的营销思路；与厂家的营销理念相一致，认同厂家在新营销环境下推出的通路策略和价格策略等营销思路；对厂家的产品有浓厚的兴趣。二、经销商要有较强的配送能力，有3-5辆送货车；要有做“物流配送商”的强烈意识。三、通路精耕细作时，经销商要有很强的终端管理和服务意识来配合厂家工作；对其业务员的管理，管到“每个人每天的每一件事”；对其客户的管理，管到“何时进货，何时销完，何种价格销”。四、经销商要有很强的事业心；经销商的决心、毅力和对事业的投入程度，通常与市场的培育程度成正比；经销商愿意把生意当事业来做，没有“小富即安”的心态。五、在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌。六、经销商要有较强的资金实力，信誉好，不倒酒。七、经销商有固定的酒店、商超网络，可以优先考虑。 第三步：定主导产品 　　向总经销商宣传贯彻深度分销时，一定要强调一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩，做市场需要集中人力、物力、财力重点物色特约二级分销商和定点分销商，以强大的冲力形成稳定的分销客户群体。 　　靠什么吸引分销商？一是品牌拉力即品牌影响力，也就是说要有两三个好产品；二是良好的利益驱动（产品毛利率和周转次数）+良好的客情关系，也就是人员的终端亲情化服务和终端人性化管理。 　　因而，定主导产品时，一个总经销商原则上要求主做2-3个适销对路产品，其它选择1-2个产品作为辅助分销，主要是在中秋节、春节期间附带销售。 第四步：定通路价差 　　毫无疑问，定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是深度分销的核心，是分销利益控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。 　　按“批发价倒扣法”设计的通路价差，是快销品行业主流的定价策略。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，各个通路节点上都是一口价。总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠返利，终端零售商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议零售价。 　　具体到个性市场，做通路价差设计时，无论是老产品、新产品，还是其它半旧不新的产品，都要根据市场情况，把主推产品整合好，把各个通路利润分配情况调查清楚，然后按照“批发价倒扣法”进行定价，制订政策，分配好各个通路利润。 第五步：定组织结构 　　思想路线、政治路线确定下来之后，就要靠组织路线保障。同样，酒类企业进行深度分销，也要定好“1+1”（办事处+总经销商）通路框架下的组织结构。这是深度分销的总指挥部，因而，管理层面的人员要精干，要训练有素，具有良好的管理能力。 　　具体而言，厂家设驻外办事处，其下辖办事处经理一名，酒店促销主管一名（可以由经理兼职），商超促销主管一名，分销商促销主管一名，内务兼财务一名，计4人，以上人员原则上由厂家直接派驻，组建厂家销售组织体系当中最基本的核心团队。 　　根据市场容量大小和网点开发情况，适度适宜地招聘一定数量的促销员和业务管理员。终端促销员和业务管理员实施本土化招聘，招聘方式灵活多样，可猎头挖人，可媒体招聘，且第一招聘权、第一管理权归厂家，总经销商协助管理。 　　与此同时，各地经销商要建立专职的厂家品牌营销队伍若干名，与厂家办事处团队共同开展酒店、商超和分销商的铺市工作和终端促销服务工作，并独立承担所负责辖区内货款回笼工作。 ? 第六步：定通路建立的工作进度 　　（一）、导入期：3个月左右。