《市场调查与预测》(第4章).ppt

（2）按取得资料的时间特征划分为纵向观察和横向观察 ① 纵向观察，就是在不同的时间段进行观察，取得一连串的观察记录。 ② 横向观察，是指在某个特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以观察记录。 （3）按观察结果的标准化程度划分为控制观察和无控制观察法 ① 控制观察是在观察调查中根据调查目的预先确定调查范围，以统一的观察手段、观察程序和观察技术进行有计划的系统观察，使观察结果达到标准化。 ② 无控制观察比较灵活，对观察项目、程序和步骤等不做严格的规定，也不用标准方法进行记录。它常用于探索性调查或有一定尝试的专题调查。 （4）按观察的具体形式不同划分为人员观察法和机器观察法 ① 人员观察是由调查人员实地观察受访对象了解情况。 人员观察也可以采用三种方式：自然观察、设计观察和掩饰观察。 ② 机器观察。机器观察是通过机器来观察受访对象。机器观察比人工更便宜、更客观、更详细，用机器观察可能更适合进行长时间的观察。 （5）按调查的组织特点分为自由观察法和组织观察法 ① 自由观察法是指不硬性规定观察的方法和手段，仅根据调查担当者的意思自由地进行观察的方法。 ② 组织观察法，是在事前定下调查方法，并有组织地进行的方法。在实际的观察法中，有交通量调查、商店街购物顾客动向调查、流行式样调查法等。 2．观察法的应用范围 观察法在市场调查中的应用范围很广泛，可以应用在对实际行动和迹象的观察、对语言行为的观察、对空间关系和地点的观察。 观察法在市场营销中的具体应用主要体现在以下几方面： （1）产品设计观察 （2）新产品试销观察 （3）顾客行为观察 （4）营业员和顾客态度的双重观察 （5）广告效果观察分析 4.3.3 观察法的记录技术 观察法的记录技术主要指观察人员在实施观察时所运用的各种技术手段，包括观察卡片、速记符号、机械记录等。 观察卡片是根据所观察的项目、各项目的内容及排列顺序制作的一种特制的卡片，它是用以记录观察内容的一种标准化的记录工具，对提高观察效果具有重要意义。 速记符号是指为了提高观察记录工作的效率，采用具有特殊含义的符号代替文字，这些符号是记录所观察的客观情况的一种记录工具。 机械记录是指将各种机械设备，如录像机、录音机、记数仪等作为记录工具，来记录所观察的客观情况的一种方法。 4.3.4 观察法在应用中应注意的问题 1．观察法的步骤 一次完整的观察，一般应包括以下主要步骤： （1）确定观察的目的和选定观察的对象； （2）做好观察前的准备工作，如准备观察工具，设计、印制观察记录表、确定观察内容（语言行为、非语言行为、特别语言行为、关系分布行为）等等； （3）进入观察场所，获得观察对象的信赖； （4）进行观察并做记录； （5）整理观察结果； （6）分析资料并撰写观察报告。 2．资料收集时的注意事项 为了尽可能地避免调查偏差，市场调查人员在采用观察法收集资料时应注意以下几点： （1）调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查； （2）调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，应尽量避免只观察表面的现象； （3）在观察过程中，调查人员应随时做记录，并尽量做较详细的记录； （4）除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。 3．应用时的注意事项 应用观察调查法还要注意以下几点： （1）要根据调查目的预先设计观察记录表格，以便在观察时按一定的程序和要求记录观察到的内容并加以归纳； （2）观察点的选取，要符合一般的抽样原则，以求获得客观的代表性，但有时根据调查对象的情况和调查目的，还可以考虑实施重点调查； （3）观察必须得到商场、公园、城管等有关部门的允许，要事先联系获准； （4）要准备好观察仪器，如照相机、摄像机等，可边观察边记录，但为了不干扰调查对象，保持客观场景，最好不要公开使用那些观察仪器，必要时要做遮挡或伪装。 4．“神秘顾客”法的应用 所谓“神秘顾客”法是指由一些身份特殊的顾客以普通消费者的身份，通过实地体验，了解调查对象的服务和管理等各方面情况，然后将收集到的信息资料整理成报告，递交给调查者。调查者根据这些信息，分析出存在的问题并做出适当的改进，以提高企业的服务水平，取得更好的业绩。 其作用体现在以下几个方面： （1）“神秘顾客”的观察对象不仅是本企业，也可以是竞争对手。 （2）“神秘顾客”为激励员工提高服务水平和奖励员工提供了依据。 （3）“神秘顾客”在与服务人员接触的过程中，可以听到员工对企业的不满和建议，帮助管理者及时发现和解决管理中的问题，拉近员工与管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。 4.4 实验法 4.4.1 实验法的概念及特点 1．实验法的概念 实验调查法是