统一祁门红茶行销方案--华东全传播计划(ppt).ppt [零售行业 研究报告 企划方案].ppt

2002华东全传播计划修正部分 2001-DEC. 目录 战略图像 体味英伦经典 “祁门启程”产品派样活动 餐饮通路拓展 “祁门到来”卖点陈列比赛 全传播——战略图像 在此张战略图象中，分为三个层次呈现2002年祁门红茶在华东区的传播工作： 第一层：明确定义祁门红茶市场传播工作的目的与任务； 第二层：根据不同的目的任务，发展出不同的传播活动主题和内容； 第三层：不同传播内容中所使用的主要传播手段 战略图像 体味英伦经典 “今日福尔摩斯” 构思来源与迷人之处： “福尔摩斯”是英国大作家科南·道尔笔下的著 名神探，对中国消费者来说是家喻户晓的传 奇人物，书籍、电视剧均有多版本出版与播 出；其19世纪末的独特装扮，人物睿智的个 性与一桩桩离奇案件深受欢迎。 将案件的时空加以现代感改编，付诸大众游戏中，可能掀起较大范围内消费者的热情参与。 同时，以祁门红茶品牌包装出版的此系列小说精装版，将会成为“福尔摩斯迷”的珍贵收藏。 活动的目的并非单纯促销，而是通过多轮平面和广播媒体发布达成祁门红茶英伦经典系列广告的传播价值。 “今日福尔摩斯” 活动内容： “今日福尔摩斯” 奖项设立建议： 根据答案正确比例和寄到指定地点时间，设定不同奖项 特等（3名）：“今日福尔摩斯”称号，福尔摩斯金像及精装 福尔摩斯全集（书、CD）各一套 一等（10名）：福尔摩斯铜像及精装福尔摩斯全集（书、CD） 各一套 二等（50名）：福尔摩斯帽及精装福尔摩斯全集（书、CD） 各一套 三等/纪念（300名）：精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套 费用预算（上海，其他城市约为1/3—1/2） 20万（告知/结果发布）+ 12万（内文发布）+ 4万（地面推广） + 8万（奖品）= 44万 “经典英伦体育” 构思来源与迷人之处： 英国的人文文化背景和与众不同的高雅贵族气质随处可以显现，即使是体育运动，也有一些经典项目和传统。对中国的消费者来说，既有趣味性，又略带距离感的向往。 项目的选择非常重要，并非篮球、足球、长跑、游 泳滑冰等家喻户晓的大众竞技体育，而是略带绅士 风度和休闲色彩的体育项目，如：斯诺克（台球）、 划艇、飞标、赛马、击剑、射击等。 将英伦经典的体育项目推广制普通消费群体，使消 费者通过一个参与过程，体会到品牌主张，加深品 牌形象好感度。 “经典英伦体育” 活动内容： “经典英伦体育” 重点项目说明 名校赛艇赛观赏 （2002年比赛地点预计在上海苏州河， 9月举行） 申请赞助商，指定茶饮料 赛场（起点、终点）看台、包厢布置祁门贵宾席 发放祁门贵宾席门票 “经典英伦体育” 重点项目说明 马术欣赏，马具与骑马服展示（地面推广活动） 现场图片、文字讲解，事物展示 相关赠品发放 现场产品销售 周末马术普及培训资格讲解与发放 “马背体验”春季旅游 上海马场、南京牛守山马场均有国外进口纯种马供游客练习，同时，环境依山傍水，可策划为短途主题旅游。 消费者通过对祁门的消费换取入团机会 娱乐、旅游栏目报道，扩大社会效应 “经典英伦体育” 重点项目说明 斯诺克业余选手擂台赛 选择大型商场（室内）空场举办活动，现场布置比赛桌（3—5台），以媒体事前告知所吸引人群和现场人流为主要参赛选手来源；并需要“交纳”祁门经典体育卡积分；专业人员讲解。 以祁门品牌视觉规范装点赛场，现场产品特卖，现场积点。 场间穿插关于英国经典风范的解说、介绍，将斯诺克、祁门红茶、英国式生活情调有机结合。 “经典英伦体育” 项目选择、区域分配与活动费用粗估 “经典英伦音乐” 构思来源与迷人之处： 英国的经典流行乐坛出现了许多惊世乐队与歌手，很多歌曲、专集都先后出过多个版本。很多专集都已成为“永远的记忆”，如：Beatles，Sting，Brothers……对中国的消费者来说，能得到不同版本原版CD是一种奢望。 以祁门的名义，将这些经典流行乐音响制品作为赠品提供给消费者，也将积累这一品牌的形象内涵。 “经典英伦音乐” 活动内容： “经典英伦音乐” 赠品购进方案与版权问题 论坛的形式可有效避免版权问题，以消费者的互动引入对知名乐队、音乐人的提级，不正面以赠品奖项吸引消费者。 多数赠品从知名唱片公司（滚石、百代、BMG、SONY、PHILIP等）大公司国内机构批量购买；同时，少数精品从国外直接少量购进，并交纳进口关税（25%）。 费用预算粗估（上海，其他城市约为1/3—1/2） 20万（告知/结果发布）+ 30万（内文发布）+ 5万（地面推广） + 8万（奖品）= 63万 “祁门启程”产品派样活动 活动目的： 让具有口碑传播力的消费者免费接触产品，同时发放既具有实用效果，又有展示/提