营销审计 讲义（138页）.ppt

一、营销审计 营销审计 营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定向题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。 营销需要审计 　　人们普遍听说过财务审计，因为企业的经营者（管理者），特别是上市公司的管理层必须给投资者（拥有者）一个交代，所以审计就是要做一个客观公正的评价，得到一个体现企业健康状况的体检表，从而保证企业在创造价值的同时，不违规、不违法地经营。 　　 　 营销审计与财务审计不同，它属于企业自觉自愿的行为，是主动性的、前瞻性的管理措施。当然财务审计属于被动的、事后的，但却是企业必须有的制度，有了它就会起到预防作用（或者说威慑作用），实现用制度而不是靠自觉来管理和监督的目标，所以是现代企业必须要做的事情因为任何一个企业的管理层都要对投资者负责，对员工负责。 营销审计是企业走向规范化管理的一个关键环节，是授权和信任的基础，否则一味地强调授权就可能会失控，而过分集权或者授权不充分又可能令部下感到没有得到上级的信任，很难有归属感和主人翁精神。 　　 　　从监督走向服务 目前多数审计人员只重监督、轻服务，导致被审计部门对内审人员带有一定的误解，而这又造成了内审人员在日常工作中的困境。 世通、安然事件后，内部审计的作用在世界范围内引起了越来越多企业的重视，内部审计正在由后台走向前台。 国内企业对内部审计的重要性显然认识不足。国内上市公司中超过半数没有设置独立的内部审计部门。 尽管一些企业设置了形式上独立的内部审计部门，但审计人员在执行过程中却步履蹒跚。加强自身的专业化水平是改善内部审计师困境的有效途径。这里的专业化包括两个方面，一是审计观念的专业化，二是审计人员的专业化。 由于内部审计在我国发展历史不长，多数企业与个人对此认识并不充分。而内部审计人员在执行审计时，往往以一种监督者的姿态出现。这种重监督、轻服务的审计观念，导致被审计部门对内审人员带有一定的误解，而这又造成了内审人员在日常工作中的困境。 　审计观念:发现问题、提出建议 1。 内审人员要服务于管理层，要树立“发现问题、提出建议”的审计观念，而不能死抱监督者的传统意识。在审计过程中更多强调服务功能，改善和被审对象关系。通过独立和专业的监督与服务，帮助企业有效控制经营风险，提高企业价值。 比如可告诉被审计对象“审计是来帮助你们完善内部控制，提高管理水平的，是双方都受益的。”唯有这样，才能赢得被审计对象的尊重，顺利开展审计工作。 2。 内部审计人员一方面要代表股东、董事会对管理层进行监管，内部审计是受股东或董事会委托对企业的高管，分、子公司进行审计。 内部审计部门设在董事会、监事会或审计委员会下面，向审计委员会直接汇报工作，或是内审部门的负责人兼任董事。 内部审计部门在组织架构设置方面的专业化必须引起重视，必须从制度上保证内部审计的完全独立，不受任何部门或个人的干扰，从而保证内部审计能够独立、公正地进行。如果缺乏真正的独立，就难保审计的公正与公平。 3。 内部审计工作涉及的范围非常广泛，审计人员不仅要懂会计帐务，了解其他部门的业务运作模式，还要懂企业经营管理、项目管理、信息系统等全方位的知识。被审计对象之所以对审计人员有偏见，其中有一部分原因就在于他们认为内部审计人员并不了解和熟悉他们的业务，缺乏必要的权威。 　　完善绩效管理机制 目前多数企业对内部审计人员的绩效管理办法是以内部审计师查账查出多少数量和金额来判断他们的业绩，并将此作为奖金的依据,也许这是一个误区。表面上的确鼓励了内部审计人员去发现问题，但这违背了内部审计健全企业制度，让被审计单位改正错误、提高管理水平的根本目的。 试想，如果被审计单位的管理已经渐趋完善，内部审计人员能查出的金额肯定越来越少，这是不是说明内部审计师的绩效很差?工作不到位? 董事会可预先制定一个年度审计计划。年终对相应的审计目标是否完成、完成的质量进行严格检查。至于对个人的考核，内部审计部门的负责人可以综合其职称(初、中、高级)、表达的逻辑性、书面表达能力、人际沟通能力、审计时间是否得到有效运用、审计成本是否较低、发现了多少问题、提出了多少建设性建议等方面进行考核。对内审人员的考核应重过程，并可兼有主观评价结合进行，而不能只盯着结果。　　 营销审计属于企业自觉自愿的行为 　 在营销管理方面，不少企业监督约束欠缺、往往靠能人、随意性很强，规范化不足，管理问题更突出。 　　从根本上解决问题，就要经常对企业的营销水平作全面的定期检查