营销管理教程 第9讲 构建营销网络—分销渠道策略.ppt

第九讲 构建营销网络 ——分销渠道策略 内容提要： ○分销渠道的作用与类型 ○中间商 ○分销渠道的选择与管理 第一节 分销渠道的作用与类型 一、分销渠道的内涵 又称分销途径或销售路线，它是指商品从生产者转移到消费者手中的途径。实质上是指参与产品从生产者向消费者或用户转移过程的所有企业和个人。 二、分销渠道的特点 （一）外部性 （二）稳定性 （三）联系性 三、分销渠道的作用 （1）是实现产品销售的重要途径。 （2）是保证企业再生产顺利进行的前提条件。 （3）是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。 （4）其决策直接影响其它市场营销策略的实施效果。 （5）是企业了解和掌握市场需求的重要来源。 四、分销渠道的结构 （一）生活资料销售渠道的基本结构 1.生产者 消费者 2.生产者 零售商 消费者 3.生产者 批发商 零售商 消费者 4.生产者 代理商 零售商 消费者 5.生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 （二）生产资料销售渠道的基本结构 1.生产者 用户 2.生产者 批发商 用户 3.生产者 代理商 用户 4.生产者 代理商 批发商 用户 五、分销渠道的类型 （一）按有无中间环节分为直接渠道和间接渠道 （二）按经过中间环节的多少分为长渠道和短渠道 （三）按选择渠道形式的多少分为多渠道与少渠道 （四）按选择中间商的多少分为宽渠道和窄渠道 六、分销策略的选择 （一）普遍性分销策略（又称广泛分销、密集型分销） （二）选择性分销策略 （三）独家分销策略 第二节 中间商 一、中间商的内涵 是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织和个人。 二、中间商的作用 第一，简化交易联系，有利于实现商品交换的经济便利原则。 第二，为生产者缩短买卖时间，有利于发展社会生产。 第三，中间商销售经验丰富，联系广泛，能起到良好 的促销作用。 三、中间商的功能 购买 销售 运输 分类 分级 分装 融资 提供市场信息 承担风险 四、中间商的分类 （一）代理商 1.厂家代理商 2.销售代理商 3.寄售代理商 4.商品经纪人 （二）经销商 1.批发商 （1）批发商的内涵与特点 批发商是指大批量购进并大批量售出，在商品购销过程中获取批发商业利润的单位或个人，它是介于生产商与零售商之间的中间商。批发商的购进对象通常是生产者或其它批发商；其售出对象多数为零售商，也有生产性用户或其他批发商，在我国还有个人消费者。 批发商与零售商相比，有以下特点： 第一，销售对象不同。 第二，销售数量不同。 第三，地区分布和自身数量不同 （2）批发商的类型 □按服务地区范围划分，可分为全国性批发商、区域性批发商和地方性批发商。 □按经营商品种类范围划分，可分为综合批发商和专业批发商。 □按是否拥有商品所有权划分，可分为经销批发商和代理批发商。 □按服务内容划分，可分为综合服务批发商和专业服务批发商。 □按批发商在商品流通过程中的环节划分，可分为产地批发商、口岸批发商、中转批发商、销地批发商、。 □按商品经营的方式划分，可分为专业批发商、工业部门自营批发商、联营批发商、代理批发商和批发交易市场。 2.零售商 （1）零售商的内涵和特点 零售商是指直接面向最终消费者从事销售活动的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。 与批发商相比，有以下特点； □交易次数频繁。 □多为当面挑选的现货交易。 □购买者具有较强的随机性。 □商品种类综合性强。 □零售活动范围地方性强。 □营业有明显的季节性。 （2）零售商的类型 □专业商店 □百货商店 □超级市场 □折扣商店 □仓储式商店 □便利商店 □自动售货 □邮购和电话订购、网上购物 □连锁店：直营 自愿 特许 合作 第三节 分销渠道的选择与管理 一、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素 1.产品价格 2.产品本身的物理化学性质 3.产品的体积和重量 4.产品式样 5.产品的技术与服务 6.新产品 （二）市场因素 1.目标市场范围 2.消费者的数量和分布状况 3.消费者的购买习惯 4.竞争状况 （三）企业本身因素