营销通路2.ppt

如何让通路更有效 通路，有什么用？ 产品的整理与分类：分类、集合、分配、组合（仓储与运输） 产品的分销 信息的收集与传递 资金的流动：付款、信用、融资 通路的问题现状 1.功利政策对通路的影响 盲目提升品牌，缺乏产品及市场支撑 对产品的通路形态认识不清，通路政策选择和制定有误 对产品的市场潜量分析不够 过度的价格大战，削减了通路利益 忽视品牌的提升，削弱了通路积极性 过度提升品牌，缺乏营销手段的整合 高利润定价结构，严重影响周转速度 对市场环境和整体行销战略缺乏应有的认识 2.产品企划匮乏与激进政策 产品企划决定通路的状态，但企业缺乏产品观念 没有针对产品消费形式的差异，采用不同的通路形式 对产品上市时间与利用通路之间的关系认识不足 未根据产品销售的季节曲线，确定上市时的通路选择 对产品企划与品牌的关系认识不足 超过消费者需求的技术及优势反而加大消费者的负担 产品价格在通路中缺乏竞争优势 产品线延伸时，未考虑原有通路的可利用空间 3.利基产品与通路利基空间被人情利用 通路利基空间被简单的人情所替代 利基通路不被企业所认同 产品利基不被通路真正认知 把通路作为未端服务，转变了产品的利益关系 4.???观念差异造成的形象提升销量， 使企业染上毒瘾 片面强调广告对销量的拉动作用 对巨额广告投入的过分依赖 在产品推广中，缺乏对“拉力”与“推力” 辨证关系的认识 缺乏建立市场链及牢固的市场基础建设 影响通路的因素 产品的特性 市场的性质 企业的实力 分销商的实力 竞争者的选择 环境的变化 什么是通路？ 通路的结构 长度：层级结构、直接与间接，长通路与短通路 宽度:一级代理的数量与分布 广度:整体市场覆盖率与渗透率 通路之间的关系 1.??? 垂直关系(管理与控制) 回款 折扣率 激励政策 淡旺季的产品供应 市场推广支持 通路调整 2.??? 水平关系 价格混乱 产品供应不平衡 促销方式各异 侵蚀“地盘” “特殊”目的 3.??? 交叉关系 从属关系发生变化 价格不统一 跨区域“串货” 通路的特点与趋势 1.?? 优点 通路网络密集，覆盖面较大，市场推 广行为难以替代 通路形式灵活 通路发展空间较大 通路成员伴随企业和产品共同成长 2.??? 缺点 通路成员接受的政策差距较大 通路成员发展不完善，不成熟，缺乏对市场的了解 通路成员缺乏相应的管理水平与管理手段 通路的政策，法规，制度等的不健全 通路缺乏公平竞争 3.?发展趋势 专业化 多元化 网络化 产销一体化 通路政策 1.??? 产品政策 产品的行业特点 产品的内在特征 产品的外在特征 2.????价格政策 通路的利润空间 竞品的通路价格 通路的结构 产品组合状况 地理因素的差别定价 广告宣传 回款 产品的市场价格变动 3.??? 促销政策 实现产品的铺货率 增加产品的销售量 新旧产品更替 处理企业库存 产品的季节性调整 针对竞品的市场行为变化 4.???品牌政策 品牌的不同发展阶段的通路推广 品牌的不同市场地位的通路推广 分销商的品牌组合状况 5.?通路人员推广政策 企业直接销售的分销商 协助分销商开发的下游成员 通路控制与管理 1.?过程的时间控制 ·???????? 产品生命周期的过程控制 ·???????? 产品销售周期的过程控制 2.?人员的控制与管理 销售队伍的建设 销售人员的日常工作管理 销售人员的培训 销售人员的激励 销售人员的报酬 销售会议及销售竞赛 销售业绩的评核 3.??? 物流的控制与管理 物流策略的制定 仓库网点的控制 存货控制 运输方式的选择 产品运输的管理 零售网点的控制 4.?促销的原点控制 5.?费用的控制与管理 销售管理费用 市场推广费用 其他销售费用 米酒终端市场营销管理模型 米酒终端市场营销管理策略 本培训所指的终端市场，指的是品牌市场而非游击市场。所谓品牌市场，就是厂商有计划有目的有规模投入的市场。所谓游击市场，就是厂商不给以有计划有目的有规模的投入而任其自然销售的市场。 产品组合与渠道策略 （1） 产品组合：公司所在地的本土市场，产品组合与渠道策略要用低档温饱型产品全民皆兵式的长期全面覆盖，针对本地和本公司特色，不断推出流行型和礼仪型中高档产品满足不同的消费层，彻底做到纵深发展。 渠道策略：最大限度地实施垂直管理网络，以公司为中心，离公司越近，垂直网点越密集，越应该减少与消费者中间的环节。而且在产品上，尽量将产品细化，分品种移交给不同的代理商。 产品组合与渠道策略 （2） 外地市场，必须用中高档产品作主导品牌(形象品牌)，主导品牌要集中，一个就够了，它是切入市场的尖兵。市场有所启动后，及时跟进相应低价位的产品，但不易多，两个最佳