营销策划案例【非常详尽】.ppt

1.产品营销渠道设计与管理 　 某国外贸易企业从事打火机的销售代理多年，拥有自主品牌Sivermatch，且是Zippo公司的欧洲代理商。该自主品牌在欧洲具有５０多年的销售历史，售价约在２0－4０欧元之间。随着该企业对国内市场了解的逐步深入，该企业拟与长期合作伙伴、国内主要的塑料打火机企业一起进军国内市场。 国外贸易企业和国内塑料打火机企业的基本情况如后表所述. 合作双方拟在国内推广的金属打火机品牌及其部分产品款式如后表所示. 　　 面临解决的问题 （1）产品营销渠道面临宏观环境分析？ （2）产品定位与渠道管理 （3）营销渠道应选择怎样的模式？ 包括长度结构、宽度结构和密度结构 （4）渠道成员的选择标准和方式应如何？ （一）影响渠道设计的宏观环境因素分析 案例：宏观环境分析结论 案例：宏观环境分析结论 案例：行业竞争环境分析 案例：供应商环境分析 案例：供应商环境分析 第一部分 SWOT战略分析:国内外竞争环境分析 竞争轮廓矩阵（Competitive Profile Matrix） Grand Strategy Matrix 市场开发 市场渗透 产品开发 前向一体化 集中化多元经营 SPACE Matrix QSPM分析 1.2 渠道设计与微观环境因素分析 案例：本项目竞争对手因素分析 1.3 目标市场定位分析与建议 本产品将定位于中高档男性日用生活消费品市场，兼顾中高档集团促销礼品市场。采用副品牌分隔策略，设立面向个人消费者中档产品的“Silvermatch-火银年代”品牌，面向集团消费者中高档产品的“Silvermatch-诗华宝”品牌。 （1）个人消费者目标市场定位（“Silvermatch”—火银年代） ★产品基本定位：情感型、自我表达型为品牌价值理念的男性日用生活消费品 ★产品档次定位：中高档定位的大众化金属打火机品牌。 ★目标消费者定位：年龄在30-50岁，收入在3-8万的城镇吸烟者，也包括部分年龄在20-29岁，收入在3万以下，思维比较前卫和年龄在30-50岁，收入在8-15万的城镇吸烟群体。 ★产品品牌定位：“Silvermatch”—火银年代。其中，“火银”是本产品英文品牌“Silvermatch”中文字面翻译的近似词，容易记忆和联想。该品牌的定位基础在于“银”，它在国人传统意识里反映了一种中上档次的格调，与本产品“具有一定事业基础，或比较年轻，但具有强烈成功动机、具有成功潜力的人群”的目标市场定位比较吻合，而“火”则是寓意打火机，“火银年代”整体则反映了“价值观十分明确、豪放中不失理性的年轻白领群体所追求的一种时尚前卫的生活理念”。 1.3 目标市场定位分析与建议 ★产品设计定位：与奢侈性品牌以产品价格、比较尊贵张扬的设计不同，本品牌强调产品融入消费者的日常生活细节，致力于以人本主义塑造品牌与顾客之间互动、共享的气质个性，打造体现男士消费者生活情趣与品质的一款必须生活消费品品牌，以细节衬托目标消费者生活的高品质。 （2）集团消费者目标市场定位（“Silvermatch”—诗华宝） ★产品基本定位：中高档品牌商品的主要商务促销礼品 ★产品档次定位：中高档品牌商品促销礼品市场中的中低档促销礼品，但金属打火机促销礼品市场中的中高档定位 ★目标消费者定位：在行业内居于中上水平，具有一定品牌知名度，且其目标消费者市场与“火银年代”系列产品目标客户相对接近的行业企业。重点关注已有类似促销礼品采购行为或可能性较大的中高档卷烟、酒类、服装、数码产品等行业产品的礼品促销市场，具体参见表2-1。 ★产品品牌定位：“Silvermatch”—诗华宝，其中，“诗华”是“Silver”的中文音译，寓意“诗画一般美丽的华夏历史瑰宝”，以打火机造型或饰面图案设计为载体，展现或传递历史传统文化，尤其是与传统节庆、密切相关的历史文化典故。与集团消费者中的烟类、酒类、服饰类等目标行业市场近年来营销中带有的强烈中国传统文化倾向比较吻合，定位于集团客户向终端消费者传递其品牌文化理念的卓越促销礼品载体。 ★产品设计定位：以展现中国传统历史文化为核心设计理念，新颖、独特的工艺造型和附加的特殊功能为主要特点，快速更新和卓越品质为基本保证。 1.4 分销渠道设计与选择决策 1.4 分销渠道设计与选择决策 1.4 分销渠道设计与选择决策 案例：渠道结构选择分析 案例问题：本品牌打火机应选择什么样的渠道结构？ 案例问题：本品牌打火机应选择什么样的渠道结构？ 案例问题：本品牌打火机应选择什么样的渠道结构？ 案例问题：本品牌打