蝶变2.0实战版工具-由来.ppt

策略思考三角工具 我们以它: 确立我们在客户心里的专业定位 为客户提供持续的策略思考价值 帮助思考 维持作业纪律 作为共同语言 检验策略品质 检验创意品质 积累知识和经验 * 黑弧奥美 品牌思考与工具培训 – 蝶变2.0实战版 蝶变2.0实战版的由来 精进/超越 一直是我们的优良传统 蝶变360 1.0版本 功课 目的是要透彻了解 产品,市场/竞争环境 和目标消费者; 这些 功课将会帮助你沉淀 产品的独特优势,重要 的大环境态势和筛选 目标消费群体 品牌挑战 为了要达成行销目标, 所要克服的品牌 最核心问题. 它就是 策略的基础方向 (可利用”三角工具”思考) 洞悉 从三方面寻找洞察: 从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战? 从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战？ 什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战？ 简报 总结思考的文件 为了要…(品牌挑战) 我们必须要…(品牌核心/主张) 带着三角分析,品牌挑战,洞悉召集小组讨论,合力寻求最好的品牌核心/主张 品牌核心/主张 定义了品牌的概念, 也是传播活动和 创意发展的基础 品牌写真 品牌基因-品牌最重要的内涵, 定义品牌和消费者独特的关系 和品牌的调性 消费者写真 栩栩如生地描繪核心顧客群, 展現典型顧客內心世界和行為習慣, 他的决策过程和接觸的“傳播管道” 导购心理规划 分析每个购买过程里顾客的心理, 策略性地规划不同策略性任务 2. 针对顾客在每个时机的不同情绪, 规划不同信息,有效加速达成销售目的 360度传播组合简报 拟定策略任务, 传播信息和针对 传播信息的 最有效传播渠道 创意和360度传播活动 检视作品是否 有突破性? 能创造体验? 符合品牌写真? 阶段性360度效果评估 按传播策略任务, 与客户拟定阶段性 传播效果指标,进行监控 阶段检讨分析 回顾在购买过程里 发生的变素,重新分析是否有 其他因素构成了购买的压力/焦虑等或 其他可能没有被充分 利用的机会点等 蝶变360 1.0版本 提出的问题 多了一个以前没有的新思考，小朋友们很难掌握。三维思考不是直线思考。 找一个洞察就够搞死人了，还要有三个？ 这里没有固定格式，而且九阴真经去哪里了？ 消费者购买情绪管理和之前的蓄客期、强销期、持销期、促销期怎么对应？ 整个部分没有营销的考量，在市场不好的时候，可能不够实效 蝶变360 1.0版本 需要调整 品牌部分很庞大，很丰满，很深入，需要花很多精力。 观念很新，但对营销的实际解决力度不够。再加执行上的单薄，导致难以被创作接棒。 蝶变2.0升级版 实效性 适时性 全面性 专业性 相关性 确立在客户心里的专业地位 懂行 客户的思维通道 （理解／需求／语言） 实效 房地产产品过于复杂，理解、分析起来还是有点难 客户理解的定位和我们不一致 商业课题的命脉号不准 阶段划分先讲什么后讲什么？之间的关系是什么？ 竞争和消费者不太好定义 渠道如何规划？ 创意有没有一些方法？ 理论体系是健全的，用起来有难度 360到底是什么？ 要更贴近客户 要更实效 要更高效 在蝶变2.0的理论体系下 发展一套方法论 青龙湖会议 青青世界会议 * * * *