调研(数据收集)方法.ppt

第五章　调研(数据收集)方法 定性调研法(qualitative research) 定量调研法(quantitative research) 混合调研法(pluralistic research) 定性调研法、定量调研法和混合调研法 定性调研法的数据收集、分析、说明，都是通过对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性的与非标准化的形式。 定量调研法可使选择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的。 混合调研法就是将定性分析法和定量分析法结合，取其各自优点，以达到最佳。 定性调研法 观察法技术(observation technique) ； 焦点（小组）访谈(focus group)； 深度访谈(depth interview)； 过程分析(protocol analysis)； 生理测量(physiological measurement) ； 投射技术(projective techniques)。 观察技术 (Observation Techniques) Observation methods rely on the powers of observation rather than communicating with a respondent in order to obtain information. 观察的类型 直接观察(direct observation)与非直接观察(indirect observation)； 隐蔽观察(disguised observation) 与非隐蔽观察(undisguised observation)； 有结构观察(structured observation)与无结构观察(unstructured observation)； 人工观察(human observation)与机械观察(mechanical observation)。 观察法适合使用的条件 事件发生时间短； 被观察行为发生在公共场所； 容易记忆错误。 　观察法的优点和局限性 优点：真实；有时更精确；成本低。 局限性：无法观察到人们的动机、心态及所有内在的因素；观察对象是否具有代表性值得考虑。 Focus group 焦点小组的目标 获取创意； 理解顾客的语言； 显示顾客对产品或服务的需要、动机、感受以及心态； 帮助理解从定量分析中获得的信息。 焦点小组访谈的操作问题 参加人数如何？ 邀请谁参加？ 如何选择参与者？ 在哪里进行讨论？ 理想的焦点小组访谈设施。 焦点小组的人数 8 到12 人为宜 人数太少容易冷场 人数太多难于控制 优秀的焦点小组访谈主持人 对焦点小组访谈调研有经验； 提供足够的帮助，使焦点小组访谈调研设计方案概念化，而不只是简单的按客户所想来执行访谈； 在执行焦点小组访谈之前，应准备详细的主持人大纲； 参与事前准备工作，以对所讨论的领域有更好的了解； 优秀的焦点小组访谈主持人 对于计划方案提供一些“附加价值”，而不仅是有效地执行访谈计划； 在不引导和不影响参与者的情况下，保持对访谈的控制； 愿意使用现代技术，如视觉刺激、概念图或角色扮演等，以便更深入地了解参与者的想法； 尽职地掌握时间，招收新人，进行筛选并选择参与者； 优秀的焦点小组访谈主持人 出色地完成整个调研计划，抓紧时间完成访谈； 即使访谈时间过长，仍表现出足够的热情和精力来保持访谈的有趣性。 焦点小组访谈主持人大纲 What is guideline of focus group Key point Has some clue Arrange according logical thinking The role of guideline of a focus group Control the focus group Write report Guideline的基本内容 warming up Content Moderator Technique The time of various phase 焦点小组的优点与不足 优点：获得新的观点；可以让客户观看讨论过程；灵活多样；与被访问者更好地交流。 不足：可能并未反映大众的观点；解释的主观性；人均参与者的成本过高。 其他定性调研技术 深度访谈； 过程分析； 生理测量； 投射技术。 深度访问（Depth interviews） Depth interviews with consumers may reveal what they are thinking or why they have acted in a certain way A set of probing questions posed one to one to a subject by