豪宅案例11628269831.ppt

当地产推广习惯于加法运算的时候，我们做减法。 所谓减法，是放下自己的心头所好，很痛但很必要 减法不是小打小闹，是大动作，不谈园林，不谈建筑，不谈服务 做加法，可能一周就够了；做减法，花了我们三个月的时间 不仅仅是内容的减法，还是表现形式的减法 我们相信，不恰当的广告表现一样会谋杀项目 当选择成为了一种符号之后， 选择就有了意义。 曾 经，波 托 菲 诺 被 装 进 了 “格 调” 的 筐 里 但现在，实在是一个任谁都可以把格调挂在嘴上的时代 波托菲诺应该是什么样的符号？ MONEY 很显然，这只是门槛 POSITION 没有人为了这里的局长 而选择置业 LAND -SCAPE 景观资源是有竞争的 2002年，华侨城第四届当代雕塑展“苹果的湖面” 全国两家国家级美术馆之一：何香凝美术馆 比 比 皆 是 的 符 号 暗 示 PORTOFINO 1 5 4 3 2 场所 人群 理念 活动 环境 艺 术 显而易见， 华侨城提供的符号是深圳别处难以复制的。 消费者洞察变得容易了： 金钱不是问题，地位不是问题，认同这里的艺术氛围， 有非常高的美学品位和鉴赏力。 从这里出发的沟通方式决定了2003——2004波托菲诺的广告风格 2004年7月3日，天鹅堡二期二区选房，解筹过百，金额过2亿 忠诚客户近四成 路径 从广告中，消费者能够找到“我是谁”的答案 我是什么 我是谁 我有什么 准确地解决“我是谁”的问题，对于顶级豪宅至关重要 * * * 方法 有人讲理论，有人讲模块化，有人讲整合攻略，有人讲几点几线 这就是成为了理论的广告方法 这些都是正确的，但也是危险的。因为一个项目的 成功总是让我们有复制的欲望。因为成本会降低， 更主要的是经验会变成经验主义！ 地域有差异、项目有差异、项目之间有竞争，就没有通行一致的方法 但是，有路径。 所以，我们不讲方法，只说案例！从案例中找寻路径 在近一年多时间里，风火的一个项目组，成功操作了深圳三个顶级 豪宅。均价皆在9000以上，被同行称为深圳豪宅市场的“夏尔巴人”。 活跃在雪线之上的助手 深宅大院尊崇人家 香蜜湖熙园 108万平米意大利风情小镇 波托菲诺 招商2004年度大戏 半山海景兰溪谷 一 个 香 蜜 湖 畔，超 低 密 度 的 项 目，成为市场热点不成问题。 水榭花都不也是吗？ 深圳只有一个香蜜湖，而熙园拥有它的全部 12万平米的土地上，舒展8万平米的园林 唯一的香蜜湖，唯一的熙园 同质化总是难以避免的，要成为市场最强，产品优势往往靠不住。 优 势 a 优 势 b 当 不 得 不 做 这 样 的 比 较 时，推 广 是 尴 尬 的 从“超低密度，林湖美墅”到“深宅大院，尊崇人家”的转变 实际上是整体推广概念从产品立场往消费者立场上的转变 深宅大院，这不仅是项目描述性定位，这更是一个社会认同的视角 从“我看”，到“看我”，深宅大院充满了想象力 一个豪宅应有的纵深感与厚重被凸现 当我们从产品思维中解放出来之后，消费者洞察显得格外清晰。 熙园的目 标客户是 典型显性 消费族群 事后的开盘现场，满场的名牌服装证实了我们的分析 他们需要身份认同，如同名表与名车一样。但这是寻常豪宅提供的。 熙园，成就的是名门 熙园的目 标客户还 是典型的 本地族群 他们家族观念的强烈程度令人吃惊 从“一个人的荣耀”到“一个家族的荣耀”，最终完成了熙园的形象定位 开盘近5亿的成交，其中不乏家族性购买。 路径 准确的消费者洞察指导下的针对性创作 众所周知，华侨城，乃至波托菲诺是一个符号。 服 装 是 你 的 第 一 套 服 装 1 位 置 是 你 的 第 二 套 服 装 2 举 止 是 你 的 第 套 服 装 3 你 的 选 择 是 你 的 第 套 服 装 4 *