辽宁卫视分析及推广建议(reach-ad).ppt

食品“印象”之三 其实对央视或卫视媒体的运用，很容易理解： 跟随进入者，毕竟是别人已经初步教育成熟的市场，需要靠更低成本的卫视，抢占声音，获取压倒对方的频次； 引领品类者，没有竞争干扰，央视拉升品类形象可能更利于品类被接受； 更多GRPS是这个行业传播要求的核心，所以，成本应当是第一选择要素。卫视整合成为全国传播的主导成为必然。 食品“印象”之四 品牌的 “长青之道”：一是单一分类的丰富化产品线，进行品牌持续的占据与极高的小类避垒；二是阶段性的产品更新，保持品牌长青。 食品“印象”之四 达利 蛋黄派---蛋卷---沙琪玛 杏仁饼---金麦圈---豆浆饼 达利自蛋黄派的成功之后，持续不断的产品更新与推出。除了在糕点饼干方面，其在膨化、饮料方面也不断推陈出新。 食品“印象”之四 喜之郎 喜之郎以其中果冻行业内最为丰富的产品线传播，确立了其果冻专家的地位，长久地占据果冻老大地位。 此后以新的分品牌，“复制性”开创了海苔分类。 食品“印象”之四 首先，是在一个领先的分类中，坚持做大做强，伴随这个小类一起走过其“生命周期”。其次，是不断寻找下一个“明星”，在“现金牛”成为鸡胁前，新的“现金牛”已经产生。 当然，有一点绝不能忽视：往往先有消费者认知地位的第一，才有市场地位的第一。对于大众消费的食品来说，更是如此。 食品“印象”之五 分类的独占，必须以传播的独占为前题。市场的领先，似乎都伴随着传播的领先投入！ 食品“印象”之五 果冻 海苔 喜之郎 喜之郎只能算是一个典型一些的案例；几乎所有在分类中异军突起的小类，都先从媒介上异军突起。 当前全国传播的门监值已经很高，两三千万在全国范围内引起共振效应的年代早已过去。要么更高投资，要么集中区域先做成功。 今天，需要更多的创新方式，以发挥有限资金的传播效果，这一点必将得到重视。 指定三行业区域分析 （1）三行业近五年（04-08）来在辽宁区域的投放量变化 食品：零食糖果类 食品：糕点饼干类 指定三行业区域分析 （1）三行业近五年（04-08）来在辽宁区域的投放量变化 服装：休闲服类 服装：时装类 指定三行业区域分析 （1）三行业近五年（04-08）来在辽宁区域的投放量变化 服装：男装类 服装：女装类 指定三行业区域分析 （1）三行业近五年（04-08）来在辽宁区域的投放量变化 运动：运动鞋类 运动：运动服类 指定三行业区域分析 （2）三行业近三年（06-08）来在辽宁区域投放的主要品牌 指定三行业区域分析 （3）主要品牌近三年（06-08）来在辽宁各电视媒体投放占比 指定三行业区域分析 （3）主要品牌近三年（06-08）来在辽宁各电视媒体投放占比 指定三行业区域分析 （4）主要品牌07年在辽宁（沈阳、大连）的市场地位 品牌/产品渗透率 食品 运动鞋 指定三行业区域分析 （4）主要品牌07年在辽宁（沈阳、大连）的市场地位 品牌/产品渗透率 休闲服装 整体三行业来看： 辽宁市场是一个高端品牌占优势的市场，但又不是这些品牌的主要市场； 本地投放对品牌在当地的市场地位影响十分明显； 指定三行业区域分析 （５）三行业投资辽宁卫视的机会所在 行业在辽宁卫视投放的干扰均十分小； 辽宁并非主要品牌最重视的市场，竞争风险低； 辽宁卫视的核心优势未被行业充分认知，此时，最先进入的品牌机会最大； *由于时间有限，关于行业的深度分暂未进行，如王总需要，我们另行详细分析后提供。 瑞祥达九洲 诚信传天下 附件 附件1：辽台福建推广的几点建议 附件2：辽宁卫视广告及节目特点总结 附件3：食品行业成功“印象” 附1：辽台福建推广的几点建议 １、确保到场人员的决策力（福建私营企业众多，决策往往在董事长） 建议：每个企业可邀请２人（理想的模式为决策人带一个执行助手），邀请函上明确指定董事长、总裁到场参加的，可给予广告赠送，以“实惠”进行吸引。如赠送在辽台各频道8月31日前完成投放的10万元刊例时间。事先与企业确定到场人员是重中之重。 2、进行一次“短促”以达到引入品牌的目的 建议：制定2-3个特定套播（如针对不同行业投放特点的、不同频道组合），核算出正常价值。在推广现场进行销售解说，如能在5日内签约的，可享受特别的优惠。（必须是时限性且限数量的） 3、事先沟通好1-2个“内应型”代表客户 建议：尽可能制造现场签约的氛围。如邀请已事先沟通好的客户，现场举办一个简短的“签约仪事”（也可放在宴席时进行），并能由客户说一说选择投放的原由或效果。 附2：辽宁卫视广告及节目特点 广告刊例低于其它同级媒体，成本最为合理。07年辽宁电视台完成广告收入7.2亿，其中辽宁卫视实现收入3.5亿。08年辽宁台调整广告政策，实行透明刚性的广告销售，目标完成8亿（卫视4亿）。 广告 覆盖 通过中星6B卫星覆盖全国各省、市、自治区200余个城市。可接收