即消费者决策支援系统.PPT

消費者行為及線上行銷研究 描述影響線上消費者行為之因素 了解消費者線上購買之決策制定過程 描述公司如何與顧客建立一對一關係 解釋個人化如何於線上完成 討論EC之電子忠誠與信任度課題 描述EC之顧客線上行銷研究 關於線上消費者行為的學習 線上顧客行為模式： 消費者行為模式有助於供應商了解顧客如何進行採購決策。假如某公司了解此決策過程，它便能夠有機會影響購買者之決定，例如透過廣告或促銷。 圖4.1說明了EC環境下之消費者行為模式的基本要素 獨立（或不可控制的）變數：可歸類為個人或環境因素。 中介變數：是供應商控制的變數，又分為市場刺激與EC系統。 決策制定過程：受到獨立變數和中間變數之影響，這一過程最後導致購買者之決定。 相依變數：描述購買者之決定。 獨立變數 我們區分出兩類獨立變數：個人特質與環境特質有關的變數。 個人特質變數： 顧客個人特質包括年齡、性別和人口變數等。很多網站提供線上顧客購買習慣之資訊。這些網站所追蹤之主要人口統計變數包括了性別、年齡、婚姻狀況、教育水準、種族、職業和家庭收入。 環境特質變數： 環境變數可以分為下列幾個類別： 社會變數： 在EC採購中，社會變數占了一個非常重要的角色，人們通常受家庭成員、朋友、工作夥伴及今年流行什麼所影響。 文化／社群變數 其他環境變數： 其他的變數包括了可用之資訊，政府政策，法律規章及情境因子等。 中介變數 中介變數是那些由供應商所控制之變數。在離線環境下，這些因素包括價格、廣告與促銷及品牌。實體環境（商店展示）、後勤支援、技術支援及顧客服務。 相依變數：購買決策 從相依變數，消費者做了很多決定，例如買或不買？要買什麼？及在哪裡買、何時買及買多少？。這些決定相依於獨立或中介變數。了解顧客及進行市場研究之目的是為了對這些事情有足夠的了解使提供某些市場刺激之供應商及控制EC系統之供應商能對中介變數做決策。 消費者決定購買的程序 消費者行為模式的中心為購買決策的制定過程，人們在這決策制定的過程中所扮演的角色，主要包括了下列幾種： 啟始者：為第一個建議或想到購買某一特定產品或服務的人。 影響者：提供意見或觀點且在最後購買決定時具有影響力的人。 決定者：最後做購買決策或部分決策（要不要買、買什麼、如何買、哪裡買）的人。 購買者：實際購買產品的人。 使用者：消費或使用產品或服務的人。 一般購買決策模式 一般購買決策制定模式，一共包含了五個主要階段 ，(1)確認需求，(2)資訊蒐集，(3)其他方案的評估，(4)購買和運送，(5)購買後評估 最先之確認需求階段，消費者面臨了實際需求和預期需求不平衡時，此時行銷目標是要使消費者認識到這一不平衡，並說服他們相信銷售之產品或服務是可以彌補這樣的差距。 確認需求之後，消費者會蒐集各項選擇方案的資訊（階段二）以滿足需求。這裡我們區分出兩種決策：買些什麼產品及向誰購買。 顧客的資訊搜尋最終會產生較小範圍之喜好方案組合。從這些方案，可能之購買者會進一步評估可能方案（階段三），如果可能的話將進行議價。在這一階段，消費者將利用蒐集到的資訊去發展一組評估準則。這些準則可以幫助消費者評估及比較不同的方案。在階段四，消費者將決定採購，安排付款及運送，產品保證等等。 最後階段是購買後階段，包括顧客服務及產品使用評估。 網路上顧客購買決策模式 上述一般購買決策模式被O’keefe 和McEachern（1998）用來建立網路購買模式的架構，即消費者決策支援系統（CDSS）。採購模式的每一個階段都可以由CDSS及網路機制來支援，CDSS支援過程中特定之決策。 EC的一對一行銷及個人化 EC的最大益處之一是其依據個別消費者需要提供適合之產品與服務的能力。EC能將個人與產品服務或廣告方法，包括產品服務的個人化或客製化做最適當之配合。 如何實施一對一關係 一對一行銷的主題 個人化 協同過濾 顧客忠誠度 互信 個人化 個人化（personalization）是指服務、產品和廣告內容與個人之配對，此配對過程是依據公司對個人使用者的認知，此認知經常是指使用者輪廓（user profile）資料檔案，而使用者輪廓資料定義了顧客之喜好、行為和人口統計資料。 使用者輪廓資料檔案可以由幾種方式產生，用來編輯使用者輪廓資料的主要策略包括下列幾項： 直接向使用者徵求資訊：通常是透過請求使用者填寫問卷調查或直接訪談使用者。 觀察何人上線使用：欲觀察哪些人在線上使用，一般的方式是經由使用「使用者網站瀏覽資訊的紀錄」（cookie） 由先前購買形態建立：例如，建立消費者資料檔案，根據消費者以往的購買來推薦書籍和CD 進行市場研究：公司可利用一些工具如資料採礦作市場研究 協同過濾 利用顧客資料推測顧客對其他產品或服務的興趣，此預測是依據行為科學導出的特別公式。 許多