客户满意与客户忠诚概要.ppt

第四讲 客户满意与客户忠诚 客户满意的含义 顾客满意是顾客的心理感受，是一种愉悦感 定义：顾客满意是指基于期望的知觉行为，以及买后感受，是伴随快与不快的充足反应。 顾客满意是顾客的消费态度，是一种价值观 定义：顾客满意是指顾客通过购买体验而形成的对厂家、商品的基本态度、信念，这种态度和信念将作为学习成果反馈到以后的购买过程中，对购买决策起到指南作用。 顾客满意等式 满意＝ 期望 － 实受绩效 取决于顾客对产品／服务的预期期望。 产品／服务的实际表现。 产品／服务的实际表现与顾客期望的比较。 顾客对产品／服务的评价。 顾客的消费体验。 顾客评价、体验的强化 与反馈性有关。 客户满意理论的来源 顾客问题由来已久 顾客管理上升为科学和理论问题则是在20世纪以后 20世纪90年代是顾客研究的分水岭 顾客满意研究始于50年代，集中在三个领域：市场营销、消费者行为、战略管理 顾客满意研究的学派 理念研究学派： 十分强调企业的持续发展取决于顾客导向这种“营销理念” 行为研究学派： 将社会心理学研究应用到市场营销领域 ，是顾客满意的主流学派 战略研究学派 ： 尝试将顾客满意引导到管理学研究的框架之中 ，目的是通过制定有效的顾客满意战略，提高企业顾客满意的水平 客户满意的构成 个人满意和社会满意 （1）个人满意（一次性满意、长期性满意 ； 功能性满意、情绪性满意 ） （2）社会满意（集合性社会满意 、传播性社会满意 ） 正满意、零满意和负满意 顾客满足与购买行为的关系 ? 持续期间 = 满足 + 满足 × 购买经验 + 满足 × 不满足的经验 + 满足×不满足的经验 × 购买经验 + （1—满足）× 对策 + （1—满足）× 对策 × 购买经验 顾客满意的作用 增加重复购买，提高收益性 范围经济 口碑效应和学习效应 提高认知价值和整体形象 影响客户满意度的因素 期望 产品觉察价值 态度 产品质量与可靠性 售后服务 购买与使用成本 价格性能比 投诉的处理 客户满意度调查 （一）前期准备 （二）拟订调查方案 （三）设计问卷 （四）收集资料 （五）整理分析资料 （六）撰写调查报告 （七）进行持续跟踪调查 前期准备 企业目前的外部客户有多少 有哪几类目标客户群 企业为客户提供什么类型的服务 竞争对手有谁 与他们相比企业的竞争优势和劣势在哪里 有哪些因素影响员工和外部客户的满意 企业中哪些部门是和外部客户直接接触的，又是哪些部门为与外部客户直接接触的第一线员工提供支持的 拟订调查方案 设计问卷 1．问卷中问题的分类 2．选择合理的量表方法 3．注重问卷的格式 收集资料 1．现场采访 2．电话采访 3．问卷 4．专题小组 影响因素的权重 五级刻度及权数 计算结果 CSD=0.4×1.0×80+0.4×0.8×5+0.4×0.6×5+0.4×0.3×5+0.3×1.0×75+0.3×0.8×10+0.3×0.6×11+0.3×0.3×2+0.2×1.0×50+0.2×0.8×34+0.2×0.6×10+0.2×0.3×1+0.1×1.0×68+0.1×0.8×18+0.1×0.6×7+0.1×0.3×5=0.4×88.5+0.3×90.2+0.2×83.5+0.1×88.1=87.97 客户满意度的其它测评方法 （一）客户满意指数（CSI） （二）乔装购物 （三）客户保持指数 （四）客户报告卡（示例） （五）顾客购买行为测度 顾客忠诚的类型 超级忠诚、逆忠诚、不忠诚 忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客、非顾客 忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚、不忠诚（表） 不同顾客的比较 处理客户投诉的基本技巧 道谢 道歉 快速反应 承诺并立即解决 补偿 反馈 处理客户投诉的前期准备 加强客户需求调查 鼓励客户投诉 建立客户事务部 将客户服务的决定权下放给一线员工 处理客户投诉应注意的问题 处理客户投诉的禁忌 互相推卸责任 态度生硬、敷衍了事 拖延时间 正确对待客户的过错 不要怪罪于顾客 尊重客户 为客户着想 使客户心理平衡 有很高的情感忠诚度，同时又不断地重复购买 希望惠顾并购买，但实际条件不允许 经常惠顾并购买，但情感忠诚度较低 很少或从不惠顾，也不想惠顾 综合表现 高频率的重复购买 低频率的重复购买或不购买 高频率的重复购买 低频率的重复购买或不购买 购买行为 高 高 低 低 态度情感 忠诚取向 忠诚 潜在忠诚 虚假忠诚 不忠诚 类型 表现 忠诚顾客的形成与转化 游离顾客 潜在顾客 非顾客 忠诚顾客 企 业 顾客忠诚的形成过程 内部服务质量 员工满意度 员工忠