客户定位——永恒命题2321576039概要.ppt

* 关于客户认知工具——客户关注项目的四大关键因素 1 2 3 4 地缘关系 推广包装策略 价格策略 客户之所以对项目感兴趣的四大因素 产品形态策略 地缘 …客户与土地的关系千差万别，比如： 1、生活在项目附近 2、工作在项目附近 3、出行动线经常经过项目 4、有亲密的亲戚居住于项目附近 推广包装 …推广包装起到的是吸引眼球与阐释产品历年和生活理念的作用 产品 …不同的产品形态总是吸引着不同的需求 价格 …价格挤压对不同人群的影响也有着决定性的影响 事实上，这四个方向，是一种思考方向，为我们提供描述竞争项目所能吸引的几路客户来源，即使在缺乏案例佐证的情况下，只要按照这四个方向深入研讨，相信也能做到较理想的客户判断。 * 关于客户认知工具——购买决定的五个动机圈 价值 习惯 身份 规范 情感 购买决定的五个动机圈 价值效用 消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信他给他们带来的价值比同类竞争产品的大 价值效用（投资效用） 消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突 习惯效用 消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯 身份效用 消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露理想中的身份 品牌效用 消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他们喜爱这个品牌 * 关于客户认知工具——客户需求分析结构 我们借鉴以上世联的基本需求分析表格之外，还应当注意深访的过程，请尽量倾听消费者对其现有住宅状况的赞美与抱怨，这才是我们需要在下一轮产品设计过程中需要保持发扬的和摒弃的细节。 产品特征 产品的与客群对应关系 规划 景观 建筑 户型-面积 单价 总价 形象 开发商/物管 从客户基本特征和基本特征下的客户生活形态的分析下找关系 从客户置业经历找关系 从客户人生历程找关系 通过AIO量表（参考世联模式借鉴）来找关系 * 关于客户认知工具——客户“人生过程（经历）图” 通过对典型客户人生过程（经历）分析可以发现其对产品的需求和沟通策略和如何打动客户 工作初期 留学时期 求学时期 初任某部领导 过程描述 1918年-1923年 1934-1945 1945-1967 1967年6月后 ·········· ·········· 高考、GRE、出国 重大事件 结婚、晋升、生子 案例：张xx的人生经历（历程） 热爱上了欧洲文化 影响 生活压力加大 * 无论如何，人本身的存在就是一个永恒的哲学命题，客户分析也是如此说不尽，道不完，她必将是每个营销人永恒的命题，谢谢观赏！！ * 客户定位——永恒命题 市场中心内部培训文件 2008年6月16日 * 客户定位的意义 * 客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾 我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求； 但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? 客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么? 物质生活悖论 所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是 在物质生产大爆发的年代 帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求 找到自己所需要的产品与服务 所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具 也是为我们提供营销方向的一种指导工具 * 客户定位模式探究 这类划分标准实际上是第一代划分标准，思考原点通常是产生于房价的总价，然后按照人群购买力来划分。 这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。 按收入水平划分 按家庭结构划分 按营销属性思考 这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。 目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰——直接指出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。 这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。 我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点。 * 开发商角度进行的客户定位——以万科为例 * 万科客户标准化定位模式的实践反思 万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡，这种情况必然要求其将标准化模式作为扩张的手段，以弥补参差不齐的专业水准。 同时，万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究（如下图），是以较理性的生命周期，支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的 万科的出发点 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流动人士 首次置业单身 单人工作丁克家庭 有婴儿的夫妇 单亲家庭 富