家乐福定价方法与技巧概要.ppt

随着市场竞争的日益激烈，买方市场的形成，消费者的购买行为也日趋成熟、理智，非价格因素将越来越影响顾客的购买行为，家乐福也应更加重视非价格因素的影响，如对员工进行专业培训，提高员工素质，加强售后服务的管理，让顾客真正的满意等。只有这样，家乐福才能通过它的价格策略实现其经营目标! 组员：蔡阳杰 徐方正 组员：蔡阳杰 徐方正 家乐福简介 定价目标 定价方法 定价技巧 总结与建议 家乐福（Carrefour）在法语中意为“十字路口”取其便捷之意。由Fournier和Defforey家族在法国创建。成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店 1995年家乐福开始开设分店。北 京是家乐福在内地开 设的第一家 分店，随后又陆续在深圳、上海 天津、重庆开设分店，到1997 年底已有7家。 到目前为止，家乐福在中国共有30家店，全部都是卖场（营业面积在5 000平方米以上），家乐福已经成为中国市场上外资零售企业中的“第一”，2001年家乐福以27家大卖场创出80多亿元的销售规模，仅次于联华超市。家乐福的成功很大程度上取决于它 的定价方法与定价技巧。 1.开业初期的定价目标 2.目前的定价目标 1.开业初期的定价目标 开业初期，家乐福主要目标是：维持企业生存。 90年代以来，零售业发生了翻天覆地的变化。面对激烈竞争的市场环境，为在市场站稳脚跟，家乐福首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10-20%（这也正体现了其超低售价的经营理念）。通过低价策略，打开了市场。 2、目前的定价目标 扩大市场之后，目前的定价目标是:当期利润最大化。 当消费者正津津乐道的议论着家 乐福的低廉价格时，家乐福却悄 悄地提高了商品的售价，然而此 时人们都已在心理上认定了家乐 福的价格便宜，养成了来家乐福 购物的习惯。在保证市场最大占 有率的情况下，家乐福开始通过 销量来实现最大利润 定价方法： 竞争导向定价：以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等。 成本导向定价法：以产品的成本为依据的一种定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法三种。主要是成本加成定价法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。 3. 需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。 成本导向定价法 竞争导向定价法 家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利（其商品的一般毛利率，食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。） 这种方法，首先保证了商场的 盈利，同时在竞争日趋激烈的 市场上，也缓和了与对手的相 互对抗。但如单纯的使用这种 方法，则不能适应市场需要的 变化，很容易被对手在价格上 占优，因而它同时也采用了竞争导向定价法 竞争导向定价法在前期相对来说比较多，针对主要竞争对手来制定价格，以对手价格为基础，稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。 家乐福在竞争导向定价法中，主要运用了随行就市法，它以燕莎望京的价格做为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。 然而随着万客隆的开业，它在价格上就无法与其进行全面竞争了，也正是这样，家乐福趋向以成本导向定价为主，同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上，这样一方面保证了价格优势，另一方面也突出了商场的经营特色，迎合了当前的商场发展趋势。 （1）低价渗透策略 家乐福在北京一开业首先采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。家乐福始终有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。 低价渗透策略的条件 市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降 低价不会引起实际和潜在的竞争 （2）心理定价策略 主要指心里定价中的尾数定价。 尾数定价是利用消费者数字认可的某种心里，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生信任感的策略。 在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约10%，非食品类为20%，尾数为奇数的占80%，日