展览中心营销概要.ppt

* 8 展览中心营销 8.1展览中心营销机会分析 8.2展览中心的营销策略 目 录 8.3展览中心的主要营销手段 8.1展览中心营销机会分析 展览中心是举办展览的场所，它是展览活动得以举办所必备的硬件措施。作为展会展示和交易的平台，它是连接主办方、参展商、买家、供应服务商的枢纽，又是沟通政府、社会和企业的桥梁，是会展经济发展的载体。 8.1展览中心营销机会分析 营销不仅仅是一个部门管理有限的任务：管理广告、寄发邮件、人员促销等，营销的目也不仅止于“销售展览场地面积”，营销必须是展览中心各部门共同的事业。 为此，营销者需寻找目标市场，以目标客户的需求为中心建立营销计划、改善产品和服务、采取有效的市场营销组合，通过满足市场需求来创造价值。 1．经济环境 2．地理环境 3.市场环境 8.1.1市场营销环境分析 8.1.2展览中心内部环境分析 1．硬件 2．人员及服务 3．经验及形象 8.1.3客户及其购买行为分析 各类展览会的组织者是展览中心场地的直接租用者，因此组展者是展览中心的主要客户，是展览中心营销所要针对的主要对象。 展览中心需要通过对组展者的分析了解一些重要的信息，包括有多少组展者、他们是谁、他们所组织展览的性质、他们能接受何种价格、他们对不同展览中心的印象等。 8.1.4确定目标市场 确定目标市场是指展览中心经过比较、选择，决定作为服务对象的会展市场。 一个展览中心不可能为所有的展览活动提供场地，展览的性质各不相同，组展者的身份以及各自的要求也不同。目标市场战略可以通过STP，即市场细分(Segmenting)、市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)来进行。 1.市场细分 2.市场目标化 3.市场定位 8.1.4确定目标市场 8.1.4确定目标市场 展览中心对目标客户的定位 人性化——高质量的硬件设施和舒适的展览环境 多功能——文化、娱乐、休闲便利设施一应俱全，如同商业城或游乐园，也是著名旅游目的地 豪华高效——全新加坡最大的宴会厨房，周边遍布五星级酒店、零售店和餐馆，毗邻国际级表演艺术中心和中央商业区，距机场仅20分钟车程 荷兰阿姆斯特丹RAI展览中心 韩国汉城会展中心 新加坡国际会展中心 展览中心定位 展览中心名称 8.2展览中心的营销策略 展览中心在细分市场的基础上确定市场目标和市场定位后，还需要根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。 成功和完整的营销活动，意味着展览中心需要以适当的产品或服务、适当的价格、适当的渠道和适当的传播推广手段，将适当的产品和服务投放到特定的目标市场。 8.2.1展览中心产品策略 1.展览中心产品的概念 产品是展览中心提供给市场以满足需要的东西。展览中心提供以其设备为基础的服务，这种服务依托于展览中心的建筑、展览区域、配套设施这些实体产品，此外展览中心还直接给客户提供展览的相关服务、体验、信息等。 (1).核心产品 (2).基础产品 2.展览中心所能提供的产品可以包括四个层次： (3).期望产品 (4).附加产品 8.2.1展览中心产品策略 8.2.2展览中心价格策略 1.影响定价的因素 展览中心在制定其价格时，必须考虑诸多因素。这些因素主要包括： (1).展览中心的成本状况 (2).市场需求状况及水平 (3).市场价格和竞争者价格 2.展览中心制定价格的步骤 (1).选择定价目标 (2).确定需求 (3).估计成本 (4).分析竞争者的成本、价格和提供物 (5).选择定价方法 (6).确定最终价格 8.2.3展览中心的渠道策略 展览中心营销渠道的特点比较突出，由于展览中心经营者面对的客户（主要是组展者）相对集中，特别是对那些已经承办过许多展览的展览中心来说，他们已经建立了比较完整的客户数据库，而且很多品牌展会已经固定在某些展览中心举办。 在这种情况下，展览中心通常需要设立专门机构和人员，直接加强与客户的交流和沟通，维持与老客户的关系，在此基础上实现直接的销售。 *