中国消费者洞察-十亿消费者.pdf

十亿消费者—— 多元的“唯我市场” 数字化生活方式 张 怡 线上购物 更佳选择 关注价值 目录 概要 03 吸引与挑战 06 变化中的中国消费者 10 主流城市消费者群谱 26 百变消费市场的制胜战略 33 参考文献 34 数字化生活方式 冯 伟 网上银行 安全支付 客户服务 2 概要 “这个国家如此之庞大和如此之复杂，它永远不会 让人感到无聊和平庸，而且人们对她知之甚少，只要 多走走，你总会有些新发现和惊喜。”美国记者和商人 卡尔· 克劳（Carl Crow ）在 1937 年的著作《四万万消 费者》中如此写道。即便经历七十多年的巨变，这段 描述依然适用于中国市场。 中国日渐成为一个庞大的消费社 存在着微妙的消费共性，如何把握 洞察之一：“唯我”文化 会，消费市场规模超过 3 万亿美元。 这些共性，形成深刻的消费者洞察， 面对十亿消费者，用同样的商品和服 并拥有联系消费者的直接渠道已经 的胜利 务已不能放之四海而皆准。根据 成为在中国市场的制胜关键。 Capital IQ 今年发布的结果，中国日常 现在的中国城市消费者表现出中 非耐用消费品、服装和零售类上 消费品和零售企业首先需要掌控 产阶级生活方式的消费模式。这意 市公司的平均税息折旧及摊销前 消费者洞察，真正聚焦定位这些微 味着他们将钱花费在不久之前他们 利润 率已连续两年下滑，从 2011 观的“唯我市场”。拥有深刻的消费 认为是奢侈品的物品和体验上。这 年的9.28% 下降到2012 年的 6.59%， 者洞察，企业才能创造属于他们的 也意味着他们会在被认为是高品质 2013 年的 4.42%1 。粗放经济时代已 产品与服务，提供真正走心的消费 的商品上花费更多。三类产品和服 一去不复返，靠庞大消费基数取胜 者体验，形成新的业务模式吸引更 务（即食品和餐饮，服装和电子产品） 的经营模式已不再奏效。中国正逐 多消费者。 目前置于消费清单的顶端。在休闲 渐走向比细分更精准的多元“唯我 活动上的消费增长迅速，如旅游及 市场”。这是一个巨大的市场，但更 为了帮助消费品和零售企业了解 与个人健康相关的个人产品。重要 是数十个、百个、甚至上千个细分 中国潜在消费市场的组成和复杂性， 的是， “唯我”消费者也越来越意识 市场的集合。 埃森哲调查了遍布中国 27 个城市的 到他们的购买力意味着什么。他们 3,500 名消费者。通过对调查结果的 越来越多地通过他们的购买行为来 就像中国