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中国新漫画进入欧洲市场的启示 　 ———以北京天视全景文化传播有限公司为例 　 宋　 磊∗ 摘　 要： 本文以北京天视全景文化传播有限公司为案例， 简要分析了中国 新漫画走进欧洲市场的来龙去脉， 分享了天视全景漫画出口五个阶段 的经验总结， 指出制约中国漫画 “走出去” 的整体质量不高、 营销水 平不强以及理念滞后等主要问题， 并探讨了中国漫画 “走出去” 的路 径。 关键词： 漫画　 中国漫画　 漫画产业　 文化出口 中国新漫画由于诞生得较晚， 在技术和艺术水平上一直处在摸索阶段， 因 此很少被欧洲这块比较成熟的市场所重视。 中国新漫画进入欧洲市场， 是在一 个偶然的机会下促成的， 这其中不能不提到北京天视全景文化传播有限公司。 一　 中国漫画 “走出去” 的天视全景样本 ２００５年初， 第３２届安古兰漫画节即将举办之际， 北京天视全景公司通过 朋友的引荐得到了一位法国人帕提克的邀请。 当时的天视全景还是一个以做动 ∗ 宋磊， 清华大学新闻与传播学院硕士， 日本一桥大学商学院交流研究生， 中国动画学会研究部 副主任， 原 《文化月刊－动漫 ·游戏》 杂志执行主编， 著有 《保护与迷失： 中国动画荧屏配额 政策研究》 《解码外国动漫： 源流 ·观念 ·创作 ·营销》 等。 ２０８ 画片头为主要业务的动画公司。 帕提克是一个漫画发烧友， 他几乎每年都要去 安古兰漫画节， 家里也有不少漫画、 画家原稿和周边产品的收藏。 在帕提克的 帮助下， 天视全景在当年的安古兰漫画节上向法国漫画界做了一个关于中国漫 画发展情况的报告。 那几乎是欧洲人对中国新漫画的第一次聆听。 按照天视全 景总经理王宁的话来说， 那次参观经历对他的影响很大。 因为近距离地接触到种类如此之多、 风格如此之丰富的欧洲漫画， 这种浓 厚的艺术氛围深深感染了王宁。 他当时就产生了两个愿望： 一是希望有更多的 中国漫画家能感受到这种浓烈的艺术漫画的气氛； 二是希望中国自己的漫画作 品也能在欧洲市场上出现。 没想到， 他的这些想法和帕提克竟然不谋而合。 于 是， 由天视全景负责联系中国漫画家、 筛选中国漫画作品， 由帕提克在法国对 这些作品进行出版的合作关系就此建立起来了。 帕提克拉来了瑞士一家出版社 的投资成立了小潘出版社， 专门出版中国漫画。 在双方合作出版漫画之前， 天视全景还进行了一次有意义的尝试， 在 ２００５年１０月和北京市人民对外友好协会共同举办了为期４ 天的首届北京 ·法 国动漫节。 动漫节上不仅展示了历届安古兰漫画节的海报、 几十幅法国经典漫 画的手稿， 还邀请了７０余位法国漫画家现场签名作画。 这次活动让很多中国 漫画家亲身体验到欧洲漫画的艺术之风。 ２００６年， 从本杰明的 《记得》 开始， 天视全景和小潘出版社在法国陆续 出版发行了３８部中国原创漫画作品， 漫画作品总量达到１２万册。 可以说， 这 是中国新漫画进入欧洲市场历史性的一年。 然而， 天视全景和小潘出版社的合 作并没有像想象中的那样一帆风顺。 因为虽然出版量很大， 但是大部分的作品 并没有经过市场调查， 没有进行严格的市场论证， 所以它们中很多的销售情况 并不好。 中国新漫画在风格上虽然足够和世界接轨， 但是在剧情方面还和世界 上优秀的故事漫画有一定距离。 这一年卖得最好的 《记得》， 也完全是本杰明 豪放的水彩风格吸引了不少法国女孩子青睐的缘故。 ２００７年， 天视全景又和小潘公司签署了１０余部漫画的出版协议， 使得中 国漫画出版到欧洲的总数量达到５０余部， 总计３０万册。 但是上述的内容问题 并没有得到很好的解决： 市场销售不佳， 资金回收不快， 小潘公司在资金运作 方面逐渐捉襟见肘起来。 ２０９ ２００８年， 天视全景实际已经面临着 “是进还是退” 的艰难选择。 退， 虽 可明哲保身， 但好不容易打开的局面就会被迫中断； 进， 又面临着重重困境， 甚至有可能赔个血本无归。 王宁当时果断地决定是： 要 “进”， 一定不能让中 国漫画在进军欧洲市场的努力半途而废！ 为此， 天视全景在经营思路上进行了 两个重要改变： 一是暂时压低和小潘出版社的签约数量， 保证成功率和资金回 收率； 二是从单纯的漫画家与出版社之间的中介型